چه کسی صاحب اختیار است؟ روابط کنونی رسانه‌ها( ) و مخاطبان و تلاش آنان برای دستیابی به مدیریت ادراکاس.‌سی.دریسول جعفر ساسانچکیده تولید محتوا و معنای برنامه‌های رسانه‌ها از ایام گذشته، وظیفه منحصر به فرد متخصصان رسانه‌ها یا تولیدکنندگان برنامه‌های خبری بوده است. در گذشته و در تلاش برای فهم ماهیت یا کیفیت تأثیرات بالقوه رسانه‌ها، عمدتاً عقیده بر این بود که مخاطبان نقش کمرنگی در این خصوص دارند هرچند تحقیقات به روشنی نشان می‌دهد که مخاطبان نقش بسیار مهمی در پیدایش اطلاعاتی که رسانه‌ها ارائه می‌دهند، بازی می‌کنند (نیومان وکریگلر، 1992 و فیلو، 1993). اما این حقیقت، شناختی را موجب می‌شود که در اثر تغییر در روشی که در آن ارتباطات و نقش واسطه‌ای رسانه‌ها، مفهوم‌گذاری و مطالعه شده است، به دست می‌آید. بسیاری از رویکردهای معاصر در زمینه روابط با رسانه‌ها و مخاطبان که یک رویکرد مخاطب‌محور بزرگ‌تر ارائه داده‌اند، ثابت کرده‌اند که ارسال برنامه‌های رسانه‌ها، تنها نیمی از ماجراست. مخاطبان همیشه فعال‌تر از استفاده‌کنندگان منفعل اطلاعات بوده و هستند و فناوری جدید، امکانات تعاملی بیشتری فراهم کرده است. تفاوت بین دریافت‌کننده و تولیدکننده به طور فزاینده مبهم و پیچیده می‌شود. واژگان کلیدی: رسانه‌ها، ارتباطات، مدیریت ادراک، مخاطبان، دریافت‌کننده، تولیدکننده، مصرف ـ لذت. مقدمه مشخصه اخبار جنگ، همیشه، اختلاف بین دولت و رسانه‌ها بوده است. هر یک به نوعی دیگری را به ایجاد اختلال در فرایند ارتباطات متهم می‌کند. با وجود این، هر یک از طرفین گمان می‌کند که در منازعه فرایند تولید گزارشهای خبری، بازیگر اصلی خود اوست. این موضع را کسانی که در تهیه اخبار درگیرند، اتخاذ می‌کنند. از وقتی که تولید اخبار به طور سنتی بر اصل حقیقت تقدم یافته، تعیین ماهیت اخبار، به طور انحصاری در اختیار تولیدکنندگان اخبار بوده است. مثلا، در تلاش برای فهم ماهیت رسانه‌های ارتباط جمعی( ) و به ویژه اخبار، کاملا‌ً مشخص شد که نقش مخاطبان اهمیت کمی دارد. با این همه، در این مقاله تلاش من این است که ثابت کنم، این رویکرد نقش مخاطبان را دست‌کم گرفته است. می‌خواهم نشان دهم که با ملاحظه روابط بین رسانه‌ها و مخاطبان، از چشم‌انداز اخیر، فهم بهتری از مدیریت ادراک به دست آید. به منظور تشریح روابط بین رسانه‌ها و مخاطبان، من از اخبار تلویزیون به منزله نمونه مناسبی از یک رسانه مؤثر جهانی نام می‌برم. با پیروی از رویکردهای سنتی مبتنی بر تأثیرات رسانه‌ها به سوی چشم‌اندازهای ارتباطاتی کنونی، با این فرض جدید، می‌خواهم از زوایای مختلف به تأثیر معنا و ماهیت اخبار تلویزیون، نگاه کنم. از میان راههای گوناگونی که مخاطبان ممکن است تأثیر جدی بر ماهیت اخبار داشته باشند، هدف این مقاله این است که فایده اخبار تلویزیون را از دیدگاه مخاطبان توضیح دهد. بحث و گفت‌وگو درباره کارکرد اخبار تلویزیون، مفاهیم متعددی را برای آگاهی از تأثیرات رسانه‌ها و مدیریت ادراک ارائه می‌کند. این مفاهیم به منظور مشخص کردن پیچیدگیهای به‌ وجود آمده در کاربرد اصطلاح مدیریت ادراک، به ویژه، اصطلاحات آژانس و نظارت است. هدف من این است که از این بحث به این نتیجه برسم که چه کسی صاحب اختیار اطلاعات است؟ یا چه کسی افکار عمومی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ در این موضوع نباید امتیاز ویژه‌ای به آژانسهای خبری یا سازمانهای رسانه‌ای داده شود بلکه باید توجه بیشتری به تواناییهای سازنده مخاطبان شود. تئوریهای سنتی مبتنی بر تأثیرات رسانه‌ها، عموماً حقی برای مخاطب در فرایند تولید اخبار قائل نبودند. نظریه‌پردازان مکتب فرانکفورت، آدورنو و هورکهایمر (1972,1995)، مخاطبان را در مقام استفاده‌کننده‌هایی معرفی کردند که به خاطر روابطشان با قدرت موجود، وظایفی دارند و برای به چالش کشیدن نیروی ایدئولوژیکی مسلط و نخبگان اقتصادی که سیستم رسانه‌ای را در اختیار دارند، توانایی زیادی ندارند (تامسون 2000). نتایج تحقیقات کاربردی زیادی که پس از جنگ جهانی دوم درباره تأثیرات روانی رسانه‌ها بر روی مخاطبان به دست آمد، بیانگر این فرض است که دریافت مخاطبان اساساً خطی است. همان‌گونه که مک کیل (1994) اعلام کرد، تقریباً این‌گونه تئوریها بر این اساس پایه‌گذاری شده‌اند که رسانه‌ها تأثیرات چشمگیری دارند. وقتی که رویکرد مبتنی بر مصرف ـ لذت( ) توسط بلامروکاتز برای نخستین بار در سال 1974 مطرح شد، مسئله تأثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان تغییر یافت و بعد جدیدی در تحقیقات سنتی مربوط به مخاطب گشایش یافت (الیوت 1974). این نگرش اظهار می‌دارد که نیازهای بشری بر اساس تجارب افراد، ممکن است عامل استفاده از رسانه‌ها باشد. بنابراین، مخاطبان نقش مؤثرتری در ارتباط با رسانه‌ها دارند و بر این نکته تأکید شد که مردم چه کاری می‌توانند با رسانه‌ها انجام دهند، نه رسانه‌ها با مردم. سنت مصرف ـ لذت، نقطه عطفی در توسعه تئوری ارتباطات توده‌ای به شمار می‌رفت و این نه به آن علت بود که مخاطبان را از سلطه رسانه‌ها رهانید، بلکه به دلیل تأکید بر فاصله گرفتن از تئوریهای ارسال رسانه‌ها و حرکت در راستای تکامل تدریجی طرز فکر انتقادی بود و به همین خاطر انتقادات زیادی به این نگرش وارد شد. رویکرد مصرف ـ‌ لذت به علت اینکه خیلی کارکردگرا و ذهن‌گرا( ) بود مورد انتقاد واقع شد. این رویکرد توجه زیادی به مخاطبان داشت که در مقام شخصیتی مستقل، مسئولیت و تولیدات رسانه‌ها را در حاشیه قرار می‌دادند (الیوت1974). واکنش نسبت به این رویکرد گسترش نظریه‌های دریافت را سبب شد که بر پایه نظریه‌های ادبی( ) بنا نهاده بود و به این موضوع می‌پرداخت که چگونه می‌توان معنا را از میان چرخه تولید و دریافت، جدا کرد. بنابراین و به واسطه این نظریه بود که فرضهای خطی کنار گذاشته شده و معنا تعیین‌کننده شده بود، آن هم نه به دلیل رسانه‌ها یا مخاطبان، بلکه به منزله نتیجه ارتباط این دو پدیده (هال 1980). بنابراین، خوانندگان (مخاطبان) موضوعات رسانه‌ها( ) را از راه کاهش فاصله‌ها و استنباطهای( ) طراحی، مشخص کردند (ایگلتون 1983). به نظر می‌رسد که مفاهیم رویکرد دوم به طور گسترده‌ای نقش مخاطبان را در درک مدیریت ادراک مشخص می‌کند. مثلاً، نظریه‌های ادبی یا اطلاع‌رسانی با جزئیات بیشتری بررسی خواهند شد. برای بررسی کامل این بحث، من ابتدا به عناصری از تولیدات رسانه‌ها اشاره می‌کنم که می‌توانند مشکلات عمده‌ای را در مسیر اهداف رسانه‌ها برای هدایت یا تقویت مفاهیم عملی موجب شوند. می‌خواهم به این موضوع اشاره کنم که مخاطبان چگونه از این مشکلات برای ایجاد تفسیرهای( ) خود و کمک به ایجاد معانی (مفاهیم) عملی و مشاهدات استفاده می‌کنند. تا وقتی که تئوریهای سنتی مبتنی بر تأثیرات انتقال عنصری حساس، توانایی مخاطبان را نادیده گرفته باشند، ردکردن اهمیت و تأثیر بالقوه پیچیدگیهای ایجاد شده کاملاً، نادرست خواهد بود. به رغم این حقیقت که روابط بین رسانه‌ها و مخاطبان خیلی پیچیده‌تر از طرز فکر اولیه نشان داده شده است، این فرض( ) اساسی که تولیدات رسانه‌ها می‌تواند از اقتصاد سیاسی تأثیر پذیرد، هنوز استدلالی مناسب است خصوصاً برای تولید اخبار تلویزیون. اگر کسی، رسانه‌های جمعی را به مثابه وسیله‌ای که افراد برای ارتباط میان مسائل عمومی و زندگی شخصی به کار می‌برند بررسی کند (نیومان و کریگر 1992)، پس باید به اخبار به منزله ابزاری که دریچه‌ای به دنیای واقعیت می‌گشاید توجه شود. اخبار، اغلب یک وسیله آموزشی است که برای ارتباط دنیای شخصی مخاطبان به دنیای سیاست در ابعاد وسیع‌تر به کار می‌رود (مریل 1997). هرچند با وجود تلاش برای بی‌طرف نشان دادن حرفه روزنامه‌نگاری و سرویسهای خبری مستقل، مطالعات انجام گرفته نشان داده‌اند که هیچ نوع اخباری تولید نمی‌شود مگر آنکه در سطوح گوناگون به کمک عوامل سازمانی و سیاسی خدشه‌دار شده باشند. همان‌طور که تیلور (1995) اشاره کرد، هیچ روزنامه‌نگاری نمی‌تواند تمامی حقیقت را منعکس کند؛ بنابراین، اخبار، بخشی از یک ماجراست که در راستای اهداف شبکه خبری مشخص می‌شود (تاچمن 1995). کمپل (1999) در گزارش خود درباره وضعیت خبرنگاری در کوزوو این موضوع را شرح داده است: اگر بمبی به هدف اصابت نکند، ماشین رسانه‌ای صرب تعدادی روزنامه‌نگار انتخاب شده را در بلگراد جمع کرده و آنها را به صحنه اصابت بمب هدایت می‌کند و اخبار، تصاویر و گزارشها را در اختیار آنها قرار می‌دهد. شکل‌گیری گزارشهای خبری می‌تواند به کمک سیاسیون یا منافع مشترک کسانی که مالک رسانه‌ها هستند انجام شود. تا جایی که بنگاههای خبری امروزی نمی‌توانند خبرهای مستقل بیشتری به اندازه‌ای که پنجاه سال پیش امکان داشت منتشر کنند، هنوز دعواهای سیاسی و مبارزه برای کسب قدرت در شکل‌گیری گزارشهای خبری دخیل‌اند (گلدینگ و الیوت 1995، 1976و تیلور 1992). تأکید روی این نکته مهم است که تمایز بین جنبه‌های مختلف اقتصادی ـ سیاسی نظریه‌های سابق ارتباطات توده‌ای و سنت تأثیرات خطی آنها وجود دارد‌. همان‌طور که هال (1980) در بررسی مدلهای پیشین که مبتنی بر تأثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان بود، پیشنهاد می‌کند رویکردی که گرایش فرهنگی دارد نه تنها انفعالی بودن مخاطبان را قبول ندارد بلکه توانایی تأثیر‌گذاری آنها را نیز نادیده نمی‌گیرد. به این سبب، هال گزارشی تهیه کرد که اهمیت کار هر دو گروه مخاطبان و رسانه‌ها را برای پیشرفت مشخص می‌کرد. طبق استدلال هال، موضوعات رسانه‌ها، آگاهی مخاطبان و قدرت، به طور جدا ناشدنی به هم وصل شده‌اند و به این سبب برای درک هر کدام از آنها، نمونه‌های دیگر هم باید بررسی شود. تا این حد تصور هال از روابط بین مخاطبان و رسانه‌ها، خوشایند است. به این ترتیب، تصور یک قرائت برتر، از میان مجموعه‌ای از کارهای رمزگذاری شده در داخل محصول رسانه‌ها، به وجود آمد و امکان قرائتهایی که به مذاکره و یا مخالفت گرایش داشته باشند و از کارهای رمزگشایی نسبی فرهنگی مخاطبان ناشی شود، جنبه‌ای از پژوهش نظریه دریافت، است. به نظر می‌رسد که مخاطبان از دو راه می‌توانند به اخبار تلویزیون دسترسی داشته باشند: راه نخست، رویکرد انتقال است که فعالیت مخاطبان برای دسترسی به اطلاعاتی که سراسر جامعه را پوشانده است برخاسته از نیاز آنان است. مثلاً، گرابر (1998)، عقیده داشت؛ مردم برای اینکه با جریان اطلاعات ارائه شده در رسانه‌های ارتباط جمعی، کنار آیند، باید برای قبول و رد کردن مسائلی که دوست دارند بدانند، راهبردهایی انتخاب کنند. این راهبردها پویش اطلاعات، انتخاب گزارشهایی بر طبق میل شخصی و رد کردن گزارشهایی که به نظر می‌رسد خیلی بغرنج‌اند یا مخاطب علاقه کمی به آنها دارد، است. گرابر معتقد است که این ابزاری لازم برای آسان کردن فرایند دریافت است: در جامعه‌ای که همیشه در حال تغییر است، آنچه ما در جست‌وجوی آنیم چیست؟ آیا اطلاعاتی است که تعریف لحظه‌ای از دنیای اطراف ما را ارائه می‌‌کند، ... ما در پیرامون خود چیزهایی را که آشکار باشند دریافت می‌کنیم و می‌خواهیم با آنچه از پیش می‌دانیم، تطبیق دهیم (دویچ 1997). در حالی که ممکن است استدلال شود که پردازش اطلاعات از این بعد، استعداد بالقوه مخاطبان را برای ارتباط و ایجاد موضوعات رسانه‌ها، دست‌کم می‌گیرد؛ با این حال، قدمی مهم در فرایند دریافت است. چنین نظریه‌ای، این حقیقت را مشخص می‌کند که مخاطب برای ساختن یک موضوع با معنی، نخست باید اطلاعاتی را که از طریق آن می‌تواند ارتباط برقرار کند، انتخاب کند. رمزگشایی تمام موضوعات رسانه‌ها، بعید است و به فرصت و تلاش فراوانی نیاز دارد و مطالعاتی مانند آنچه گرابر انجام داده است بیانگر این است که مخاطبان خواستار کاهش این وقت و تلاش‌اند. مثلاً، مخاطبان همواره باید پیش از برقراری ارتباط با حجم وسیعی از موضوعات، حجم معینی از انتخاب و گزینش داشته باشند. دومین روشی که مخاطبان می‌توانند با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنند از طریق مدلهای آیینهای مذهبی( ) ارتباط است. این روش روی توانایی مخاطبان از جنبه به وجود آوردن اخبار با پیش‌زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی پیچیده ‌آنان، متمرکز است. بر اساس نظر گرابر (1988)، این نوع گام برداشتن در مسیر جریان اطلاعات محلی، نباید یک رویکرد ویژه، ملاحظه شود. همان‌طور که نیومان و کریگلر (1992) استدلال کرده‌اند از جنبه ساختاری، مشاهده می‌شود که افراد اخباری برای توجه، ردکردن( ) و چشم‌پوشی از موضوعات، دوره‌های بازتعریف( ) و معنای استنتاجی،( ) توصیف تشابهات و ایجاد ارتباط را انتخاب می‌کنند. از این رو، استدلال می‌شود که هر دو روش ارتباطی مردم و رسانه‌ها یعنی روش انتقال و روش مبتنی بر رسوم مذهبی، بازتاب خوبی داشته‌اند. در تحقیقاتی که نیومان و همکاران در سال1992 انجام دادند دریافتند که هم رسانه‌ها و هم مردم برای تفسیر مسائل عمومی، از قواعد شناختی ساده‌ای استفاده می‌کنند. آنچه در تحقیقات آنها اهمیت زیادی داشت این حقیقت بود که تا وقتی که مردم و رسانه‌ها از قواعد یکسانی استفاده کنند در روابط و خواسته‌هایشان، هماهنگ نمی‌شوند. مثلاً، گزارش یک خبر به علت تمایل آن با سود و زیان و فرهنگ سرمایه‌داری که در یک چارچوب اقتصادی تنظیم شده بود، از دیدگاه مخاطبان امری اخلاقی یا در چارچوب ارزشی تعبیر شد. مثالهای مشابهی وجود دارد که نشان می‌دهد مخاطبان یک چارچوب متضاد را (که روی نیروهای مخالف متمرکز شده بود) با یک ساختار ارتباط انسانی (که آنها دلسوزی و وابستگی شخصی خود را ابراز کردند)، اشتباه گرفتند. نیومان و دیگران استدلال کرده‌اند که افراد نباید کورکورانه دنبال بیان مسائل ارائه شده در رسانه‌های ارتباط جمعی باشند بلکه ترجیحاً باید مسائل را در سبکی اخلاقی و بیشتر ذاتی بیان کنند. به طور مشابه، فیلو (1993) در تجزیه و تحلیل گزارشهای خبری مربوط به اعتصاب معدنچیان لهستان در سالهای 5ـ1984، دریافت که مخاطبان مفهوم گزارشهای خبری را پس از عبور اخبار از فیلترهای گوناگون، دریافت می‌کنند. در هر دوی این مطالعات، دیده شد که مخاطبان، اطلاعات را دوباره از طریق برداشتهای شخصی خود، سازماندهی می‌کنند. بر اساس مطالعات فیلو، تنوع تفسیر و تعبیر اخبار توسط مخاطبان، بر اساس تجارب شخصی آنها، فرهنگ و پیش‌زمینه‌های اجتماعی است. در حالی که مطالعات نیومان و دیگران بیانگر میل مخاطبان برای حفظ ثبات و ارتباط شخصی در کنار تنوع گزارشهای خبری بود. احتمالاً در آینده مخاطبان موضوعات و برنامه‌های رسانه‌ها را به شکل ادبی بررسی خواهند کرد (دیلیون 2000). هرچند که موضوعات رسانه‌ها بر اساس یک چارچوب شرح و تفسیری معین فراهم شد، اما مخاطبان، توقعات خود را فراتر از این موضوع و اصول معنایی قرار دادند (ایزر 1978 به نقل از ایگلتون 1983). بنابراین، معنا و مفهوم متون وقتی کاملاً واقعی می‌شود که اصول متون و موضوعات در زمینه و قالب تفسیری مورد نظر مخاطبان، نقد و بررسی شود. (لیوینگستون 1998). در اینجا این موضوع باید بحث شود همان‌طور که فیش اظهار داشت: آنچه یک موضوع نسبت به مخاطبش انجام می‌دهد، واقعاً مضمون چیزی است که مخاطب نسبت به آن انجام می‌دهد و بنابراین، هدف بررسی انتقادی باید بر اساس تجربه خوانندگان باشد نه بر اساس ساختار عینی( ) خود موضوع (ایگلتون1983). رویکرد فیش درباره رسانه‌ها و مخاطبانش به دو نتیجه منجر می‌شود: ابتدا با اتخاذ یک جنبه مخاطب‌محور در این روش، شخص باید اعتقاد سنتی گذشته را رد کرده که بعضی از رسانه‌ها از جمله اخبار تلویزیون، دارای فرهنگ بالا یا یک موضوع بسته‌اند (اکو 1979). با شناخت توانایی مخاطبان برای مفهوم‌سازی اخبار، اولین نکته‌ای که باید اظهار داشت این است که اخبار تلویزیون باید عمومی باشد و از لحاظ ماهیت معانی متعدد( ) داشته باشد. هرچند این ادعا با یک هشدار همراه است. بحث تأثیرات رمزگذاری بر تولیدات خبری نباید با این تصور رد شود که مخاطبان می‌توانند متنی معنی‌دار مطابق میل خود بسازند (ایگلتون، 1983). تا وقتی که مخاطبان میل خود را به پیشنهادهای نابه‌هنجار یا قرائتهای مختلف از گزارشهای خبری، نشان دهند، این گزارشها هنوز با اصول معین هدایت اخبار ساخته می‌شوند. در نتیجه‌گیری این موضوع که معنای اطلاعات واسطه‌ای را مخاطبان تعیین می‌کنند بینشهای( ) بیشتری می‌تواند در مورد کارکرد و آینده منابع رسانه‌ای وجود داشته باشد، مانند اخبار تلویزیون. همان‌طور که تامپسون (2000) اشاره می‌کند، دلایل زیادی برای زندگی در جهانی که ظرفیت کسب تجربه به طور فزاینده از فعالیت و رویارویی جدایی‌ناپذیر است، وجود دارد. کارکرد اخبار تلویزیون، افقهای وسیع‌تری فراروی مخاطبان برای دسترسی به حقیقت قرار می‌دهد. شیوه انتخاب اخبار و چگونگی تأثیرگذاری آنها بر زندگی مخاطبان، بیانگر تقاضای فزاینده برای وسایل شبه‌تعاملی( ) غیرمستقیم است (تامپسون 2000). توانایی اینکه هم مخاطبان و هم رسانه‌ها با مسائل گوناگون جهانی در تماس باشند، ولی این کار هنوز به شدت پیچیده است. بنابراین، اخبار اهداف زیادی دارد: اخبار، اطلاع رسانی به افراد را دنبال می‌کند. همچنین ابزاری است در اختیار مخاطب برای ایجاد تصویری از دنیا مطابق میل خود. از این لحاظ، اخبار فرصتی در اختیار مخاطب قرار می‌دهد که از دیدگاه شخصی خود، مسائل جهانی را توصیف کند، در جذب مخاطب و ماندن در میدان رقابت برای رسانه‌ها فرصتهای بیشتری فراهم می‌شود. اخبار همچنین منعکس‌کننده رقابت بزرگ‌تری میان تدوین یک گزارش و مخاطبانی است که شفاف و صریح این کار را انجام می‌دهند (نیومان و همکاران). هرچند این‌گونه اخبار می‌تواند اطلاع‌دهنده تلقی شوند تا اینکه صرفاً وسیله‌ای سرگرم‌کننده باشد، این موضوع قابل بحث است. نتیجه‌گیری توجه به تحقیقات و دلایل ارائه شده در این بحث، ابتدا این نتیجه را در ذهن متبادر می‌کند که رابطه بین مخاطبان و رسانه‌ها امری پیچیده نیست، ولی همیشه همان‌طور که جامعه به سرعت توسعه پیدا می‌کند راههای ارتباطی بیشتری برای نقش واسطه‌ای اطلاعات به‌ وجود می‌آید. همان‌طور که ارتباطات داخلی دنیا در حال افزایش است، تجارب زندگی روز به روز درهم پیچیده می‌شود (تامپسون 2000)، پرسشی که مطرح است این است که آیا هنوز این حس( ) در وجود کسانی که به عنوان دو عامل جدا از هم به تولیدکنندگان رسانه‌ها رجوع می‌کنند نسبت به مخاطبان و رسانه‌ها وجود دارد؟ رویکرد هال و دیگر نظریه‌پردازان نظریه دریافت به توسعه درک انتقادی از روابط بین رسانه و مخاطبان کمک کرده‌اند هرچند محدودیتهایی وجود دارد که به منزله نتیجه‌ای از تغییر محیط رسانه‌ها ظاهر می‌شود. بر طبق نظر هال، هیچ کس نمی‌تواند تفاوت آشکاری میان اطلاعات رمزگذاری شده و رمزگشایی شده قائل شود. مخاطبان شدیداً به فرایند تولید و دریافت برنامه‌های رسانه‌ها مقیداند، فناوریهای تعاملی به کنش‌گرایی مجلسی( ) منجر شده‌اند (استش 1994) که هرگز پیش از این در صنعت ارتباطات تجربه نشده‌اند. همچنین، نخبگان حاکم بر رسانه‌ها، که هال از آنان سخن می‌گوید، بر فرایند رمزگذاری اطلاعات تأثیر می‌گذارند. آنها کسانی‌اند که پیش از این به عنوان متصدیان یا صاحبان اختیار مورد بحث قرار گرفتند و در چرخه انتقال و دریافت به جایی رسیدند که توانستند کاملاً بر دیگران تأثیرگذار شوند و اصطلاحاً تصاویر تلویزیون عمیقاً بر تصمیم‌گیری کاخ سفید تأثیر گذاشت (استش، 1994). این جابه‌جاییها در روابط کنونی رسانه‌ها با مخاطبان، به این نکته اشاره دارد که دوگانگی سنتی بین این دو باید از بین برود همان‌طور که مرزهای میان قدرتها از بین می‌رود. تولید و دریافت اخبار رسانه‌ها روز به روز تیره‌تر می‌شود، معنای مخاطب چیست؟ و ماهیت روابط مخاطبان و رسانه‌ها به طور شفافی در حال باز تعریف است.یادداشت - Adorno, T. W. & Horkheimer, M. (1995) The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, in O. Boyd-Barrett, & C. Newbold (eds.). Approaches to Media: A Reader, Arnold, London. - Blumler, J. G., & Katz, E. (1974) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Sage, Beverly Hills. - Campbell, A. (1999) Kosovo: Communications Lessons Learned for Nato, the Military and the Media. Speech given at the Royal United Services Institute, London. - Dillion, M. (2000) Information, Communication and Non-Linearity, DERA Contract Report. - Deutsch, R. D. (1997) Probing Images of Politicians and international Affairs, DERA Contract Report. - Eagleton, T. (1983) Literary Theory: An Introduction, Blackwell, Oxford. - Eco, U. (1979) The Role of the Reader: Explorations in the Semiotics of Texts, Indiana University Press. - Elliot, P (1974) \'Uses and Gratifications Research: A Critique and Sociological Alternative,\' in J. G. Blumler & E. Katz (eds.). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage. Beverly Hills. - Fiske. J. (1987) Television Culture, Methuen, London. - Golding, P. & Elliott, P. (1995) \'News Departments and Broadcasting Organisations - The Institutionalisation of Objectivity,\' in O. Boyd-Barrett. & C. Newbold (eds). Approaches to Media: A Reader, pp. 77-80, Arnold, London. - Graber, D. A. (1988) Processing the News: How People Tame the Information Tide (2nd ed.), Longman, New York. - Hall. S. (1980) \'Encoding/Decoding,\' in S. Hall, D. Hobson, A. Lowe & P. Willis (eds), Culture. Media. Language. Hutchinson. London. - Livingstone, S.(1998) Making Sense of Television: The Psychology of Audience Interpretation (2nded), Routledge, London. - Newbold. C. (1995) \'The Media Effects Tradition\' in O. Boyd-Barrett. & C. Newbold (eds), Approaches to Media: A Reader, pp. 77-80. Arnold, London. - Newman, W. R., Just, M. R., & Crigler. A. N. (1992) Common Knowledge: News and the Construction of Political Meaning. University of Chicago Press, Chicago. - Philo. G. (1993) \'Getting the Message: Au...Jence Research in the Glasgow University Media Group,\' in Glasgow University Media Group (ed) Getting the Message: News Truth and Power. Routledge, London. - Simon, J. & Merrill, B. D. (1997) \'The Next Generation of News Consumers: Children\'s Media Choices in an Election Campaign,\' Political Communication, 14, 307-321. - Soloman, S. J. (1976) \'Defining Genre/Genre and Popular Culture/ in O. Boyd-Barrctt, & C. Newbold (eds.), Approaches to Media: A Reader, pp. 77-80, Arnold, London. - Stech, F. J. (1994) \'Winning CNN Wars,\' Parameters, Autumn, pp. 37-56. - Taylor, P. M. (1992) Propaganda from Thucydides to Thatcher: Some Problems, Perspectives and Pitfalls, opening address to the Social History Society of Great Britain\'s Conference. - Taylor. P. M. (1995) War and the Media, keynote address, Royal Military Academy, Sandhurst. - Thompson, J. B. (2000) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media, Polity Press, Cambridge. Tuchman, G. (1995) \'The News Net\', in O. Boyd-Barrett, & C. Newbold (eds.), Approaches to Media: A Reader, pp. 77-80,. Arnold. London.