اشاره واژه تبلیغات در اذهان عمومی با سوءظن همراه است و این در مواردی است که مخاطبین، پیام را مشکوک، ناقص، دروغ، مغرضانه می‌پندارند و لذا در مقابل آن واکنشی چون بی‌اعتنایی و یا خشم و نفرت ابراز می‌کنند. به هر حال نقش تبلیغات جهت دادن به جریانی از پیش موجود است، زمینه‌هایی که در بستر ذهن آرمیده‌اند را بیدار می‌کند و به نشو و نما و صیقل دادن و پرداخت کردن و کم‌رنگ و پررنگ کردن آن می‌پردازد و تلاش می‌کند تا به سمتی دلخواه هدایتشان کند. با توجه به توضیحات بالا می‌توانیم تبلیغات را اعمال نظر یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب تعریف نمود در مقاله پیش روی نویسنده سعی دارد این مطلوب سازی را در غرب براساس سیستم‌های ذی‌نفوذ به ویژه بازار و دولت تحلیل نماید؛ بنابراین منافعی که این دو موضوع را پوشش می‌دهد باعث ایجاد یک همبستگی بین دولت، رسانه‌های اصلی و شرکت‌های اقتصادی می‌شود. درباره اقتصاد سیاسی رسانه‌های جمعی(پانتئون، 1998م.) من [نویسنده] و نوام چامسکی یک الگوی تبلیغاتی در قالب تحلیل و درک چگونگی شکل‌گیری و عملکرد رسانه‌های امریکا پیشنهاد کردیم. از مدت‌ها پیش، تحت فشار مقرراتی و قواره‌هایی بودیم که رسانه‌ها طبق آن عمل می‌کردند این رسانه‌ها بدون اینکه انتقادی متوجه آنان باشد، به شدت به منابع اطلاعاتی نخبگان( ) وابسته بودند و برای خدمت به خواست نخبگان در رقابت‌های تبلیغاتی حضور می‌یافتند. برای اینکه بتوانیم توضیح دهیم که چرا آنها اینگونه رفتار می‌کردند، درصدد جستجوی عوامل ساختاری، به‌عنوان تنها ریشه ممکن رفتار نظام‌مند و الگوهای اجرایی برآمدیم. این الگو در تقابل آشکار با توصیف رایج از عملکرد رسانه‌ها توسط آزادیخواهان و محافظه‌کاران بوده و هست. رویکرد آنان، اهمیت عوامل ساختاری را کم می‌کند و به طور کلی به دلیل تعدد نمایندگی‌ها و وجود رقابت و اختلاف، تأثیر مثبت عوامل ساختاری را کم و بی‌اهمیت می‌کند. تحلیل‌گران محافظه‌کار و لیبرال( ) تأکید می‌کند که بر هدایت روزنامه‌ای( )، افکار عمومی( ) و پیشگامان منابع خبری، از جمله متغیرهای اصلی تصمیم‌سازی هستند. البته تحلیل‌گران در این زمینه با هم اختلافاتی هم دارند. وقتی آنها در کشورهای کمونیستی یا کشورهای تحت سلطه آنان درخصوص نظام‌های رسانه‌ای بحث می‌کنند، این تفکر را که روزنامه‌نگاران یا افکار عمومی می‌توانند برقدرت ارباب رسانه‌ها فائق آیند، بی‌معنا می‌پندارند و حتی گاهی آن را بهانه‌ای برای استبداد قلمداد می‌کنند. همچنین تفاوت آشکاری بین مفاهیم سیاسی الگوهای تبلیغاتی و دانش روز وجود دارد. اگر عوامل ساختاری در آنچه در رسانه‌ها ظهور پیدا می‌کند، نقش داشته باشند و اگر آنچه در رسانه‌ها ظهور پیدا می‌کند با فرهنگ دمکراتیک منافات داشته باشد، در این صورت برای رسیدن به یک دمکراسی واقعی، باید تغییرات اساسی درمالکیت، سازمان و اهداف رسانه ایجاد شود. در تحلیل‌های کلی، چنین دیدگاهی از نظر سیاسی غیرقابل قبول است و به شواهد و قرائن در این خصوص توجه زیادی نمی‌شود. در این مقاله من به طرح الگوی تبلیغاتی خواهم پرداخت و به بعضی انتقادات، درخصوص آن پاسخ خواهم داد و نیز توضیح خواهم داد که چطور این الگو پس از یک دهه همچنان پایدار مانده است. همچنین نمونه‌هایی ذکر خواهم کرد که چطور الگوی تبلیغات می‌تواند ماهیت پوشش‌های خبری رسانه‌ها درخصوص موضوعات سیاسی مهم در دهه 1990م. را آشکار سازد. الگوی تبلیغاتی الگوی تبلیغاتی چیست و کارآیی آن چگونه است؟ عوامل ساختاری اساسی از این حقیقت ناشی می‌شوند که، رسانه‌های ذی‌نفوذ به شدت در سامانه (سیستم) بازار( ) ریشه دارند. این عوامل، تجارت‌های منفعت‌طلب( ) هستند که درتملک افراد متموّل (یا شرکت‌های دیگر) می‌باشند. پول مورد نیاز آنها عموماًَ از آگهی‌هایی که به دنبال سودآوری هستند و کسانی که می‌خواهند آگهی‌های آنها به دست بازاریان برسد، تأمین می‌شود. رسانه‌ها همچنین به دولت و شرکت‌های اقتصادی بزرگ به عنوان منابع اطلاعاتی وابسته هستند. دو موضوع کارآیی و ملاحظات سیاسی، و متعاقب آن منافعی که این دو موضوع را پوشش می‌دهد باعث ایجاد یک همبستگی بین دولت، رسانه‌های اصلی و شرکت‌های اقتصادی می‌شود. دولت و شرکت‌های بزرگ اقتصادی بدون رسانه، در موقعیتی قرار دارند (و توازن اقتصادی کافی دارند) که قادرند با تهدید به پس گرفتن مجوزهای تلویزیونی یا آگهی‌های خود دعاوی حقوقی طرح نمایند و یا با سایر حمله‌های مستقیم و غیرمستقیم، رسانه‌ها را تحت فشار قرار دهند. رسانه‌ها همچنین تحت فشار ایدئولوژیکی نیز هستند. چنان که قبل و در حین جنگ، مواضع ضدکمونیستی آنها کاملاً آشکار شد و رسانه‌ها هیچ انتقادی به حمله آنها به کشورهای کوچک کمونیستی نکردند. این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا قابلیت چندلایه تشکل‌های دولتی و اقتصادی قوی مانند نشست‌های بازرگانی( )، اتاق بازرگانی ایالات متحده( )، مشاوره‌های صنعتی و نمایندگی‌های اقتصادی را در اعمال قدرت بر جریان اطلاعات را منعکس کنند. پنج عامل مالکیت( )، آگهی‌های تجاری( )، منابع تولید خبر( )، خبرگزاری( ) و ایدئولوژی ضدکمونیستی در جنگ سرد و لیبرالیسم در حال حاضر به عنوان شاخص‌های جداکننده هستند که اطلاعات باید از آنها عبور کند و هر کدام به طور جداگانه، به گزینش موضوع و رسانه کمک می‌کنند. این شاخص‌های جداکننده، در واقع بر پایه اقدامات مستقل اشخاص و سازمان‌ها هستند و اغلب بر پایه دیدگاه و علایق مشترک آنها اعمال می‌شوند. به طور خلاصه تبلیغات، نظام کنترل و فرایند‏ بازار گسترده و بدون زد و بند را ترسیم می‌کند. هر چند گاهی ممکن است دولت و یا عامل خصوصی ابتکار عمل را به دست گیرد و یک جریان هماهنگ را به راه اندازند. رقابت‌های تبلیغاتی وقتی می‌توانند به وجود آیند که با منافع کسانی که شاخص‌های جداکننده را کنترل و مدیریت می‌کنند، سازگار باشند. برای نمونه، این مدیران همگی این دیدگاه را داشتند که شدت عمل دولت لهستان درخصوص یکسان‌سازی اتحادیه اروپا در 81-1980م. بسیار خبرساز بود و موجب اعتراضات شدید شد. در حالی که از نظر آنان سخت‌گیری دولت نظامی ترکیه درخصوص اتحاد تجاری در همان زمان مهم و قابل سرزنش نبود. در قضیه ترکیه، ایالات متحده و جامعه اقتصادی از موضع ضدکمونیستی دولت ترکیه و سیاست اقتصادی درهای باز راضی بودند و اصرار ترکیه درخصوص اتحادیه باعث تضعیف سوسیالیست‌ها (چپ‌گرا)( ) و پایین نگه‌داشتن دستمزدها می‌شد. در قضیه لهستان باید هجمه تبلیغاتی علیه دولتی که از سوی شوروی سابق حمایت می‌شد، شکل می‌گرفت و نیز با کارگرانی که دستمزد آنها توسط کارفرمایان پرداخت نمی‌شد، احساس همدردی می‌شد. ارتباط این دوگانگی یا اشتراک منافع و ایدئولوژی ضدکمونیستی کاملاً آشکار است. در حقیقت این رفتار دوگانه به جای ارزش واقعی، ملاک برتری سیاسی و اقتصادی شده بود. وقتی کمونیسم مغلوب شد و کارگران با یک رژیم نئولیبرال( ) غرب‌گرا درگیری داشتند، اتحادگرایان تجاری لهستان، نالایق قلمداد می‌شدند. اکنون دیگر مصائب کارگران لهستانی مانند مصائب کارگران ترکیه‌ای از شاخص‌های جداکننده تبلیغاتی عبور نمی‌کردند و در این قضایا هر دوی آنها قربانیان بی‌ارزشی بودند. به هرحال، هرگز ادعا نمی‌کنیم که الگوهای تبلیغاتی همه چیز را تبیین می‌کنند یا قدرت مطلق رسانه و تأثیرگذاری کامل در ساختار را نشان می‌دهند. این الگو در واقع الگوی رفتار و عملکرد رسانه است و نه تأثیرات رسانه. در این الگو ما به طور صریح، به رسانه‌ جایگزینی که ریشه در منابع اطلاعاتی داشته باشد و نیز تردید مردم در مورد صداقت رسانه به عنوان محدودیت‌های مهم تأثیرگذاری رسانه‌ها، اشاره کردیم و بر پشتیبانی و استفاده مؤثر از این جایگزین‌ها تأکید نمودیم. ما بارها به نارضایتی عمومی از رسانه‌ها و نخبگان در مورد اصول اخلاقی جنگ ویتنام و انگیزه حمله به نیکاراگوئه در دهه 1980م. اشاره کردیم. قدرت سامانه تبلیغات ایالات متحده در توان ایجاد اتحاد بین نخبگان، به منصه ظهور رساندن مفاهیم دمکراتیک، و ایجاد سردرگمی و بی‌تفاوتی در عامه مردم است و بدین‌وسیله به نخبگان اجازه می‌دهد، برنامه‌های خود را به پیش ببرند. بدیهی است که اختلافاتی بین نخبگان وجود دارد که فضا را برای بحث و بعضی حملات به اهداف باز می‌کند. البته گاهی اوقات این اختلافات می‌تواند ابزار تاکتیکی نخبگان برای رسیدن به اهدافشان نیز باشد. اگرچه این الگو به طور کلی توسط جناح چپ مورد پذیرش قرار گرفت، اما عده‌ای نگران بودند که جنبه‌های منفی‌گرایانه و ناامیدکننده آن غلبه پیدا کند. یکی از اعتراضات این بود که این الگوی تبلیغاتی نمی‌تواند شامل تنش‌های داخلی - که امکان مقاومت مؤثر در برابر آن بیشتر است- شود. اما از نقطه‌نظر این طرح، غلبه بر مسائل داخلی و حتی فراتر از آن متصور بود، خصوصاً وقتی که نخبگان به جناح‌های مختلف تقسیم شده و یا منافع خود را در یک موضوع محدود کرده‌اند. برای نمونه، ممکن است، پوشش خبری مواردی مانند کنترل سلاح، مراسم عبادی مدارس و حق سقط جنین بیش از تجارت جهانی، وضع مالیات و سیاست اقتصادی مورد توجه قرار گیرند. به علاوه مبارزات سازماندهی‌شده کارگران، حقوق‌بشر یا سازمان‌های محیط‌زیست که علیه فعالیت‌های اقتصادی غیرمجاز مبارزه می‌کنند گاهی اوقات می‌توانند پوشش‌های خبری مثبتی برای رسانه‌ها باشند. در واقع این طور تعریف کنیم که این الگوی تبلیغاتی حتی پیشنهاد می‌کند که فعالان کجا و چطور بتوانند تلاش خود را برای تأثیرگذاری پوشش خبری یک موضوع به کار گیرند. از منظر تحلیل این الگو، رسانه‌های اصلی به عنوان مؤسسه‌های نخبگان، خبرها را به صورت کلی شکل می‌دهند و مباحث را در حوزه منافع نخبگان طرح می‌کنند؛ برای مثال در مواردی که نخبگان احساس نگرانی کنند با هم متحد می‌شوند – و چنانچه شهروندان عادی از منافع خود در آن موضوع اطلاع نداشته باشند، رسانه‌ها به صورت تمام عیار در اختیار منافع نخبگان قرار می‌گیرند. در مواردی نیز که شهروندان نظر مخالف داشته باشند، رسانه‌ها موضوع را با یک تبلیغات مؤثر از گردونه خارج کرده و به نفع نخبگان بیان می‌کنند. لیبرال‌ها و دانشگاهیان جناح چپ بسیاری از لیبرال‌ها و تعدادی از تحلیل‌گران دانشگاهی جناح چپ به الگوی تبلیغات علاقه‌ای نداشتند. بعضی از آنها اشتباه بزرگ نظامی را که خود در آن نقش مهمی داشتند نگران‌کننده می‌دانستند. از نظر آنها این نظام در اصل سالم و منطقی بود و با وجودی که بی‌عدالتی در دسترسی برابر به فرصت‌ها جای نگرانی داشت، اما قابل تحمل بود و گسترش و رقابت آنها به تقاضای مصرف‌کننده پاسخ می‌داد. در شیوه پست‌مدرنیست( )، تحلیل‌ها و راه‌حل‌های جهانی، حتی توسط کسانی که متفکران چپ‌گرا( ) نامیده می‌شوند رد و به استهزاء گرفته می‌شوند و بر مبارزات انفرادی و پیروزی‌های کوچک تأکید می‌شود. بسیاری از این منتقدان، نگرانی‌های پنهان خود را آشکار کردند و بیشتر آنها این الگو را بدون کمترین شناخت یا آزمایش کردن، با کلیشه‌های مصنوعی (مانند ساده‌انگارانه بودن، توطئه‌آمیز بودن و غیره) رد کردند. اکنون وقت آن است که کمی در مورد انتقادات اصلی بحث کنیم. نظریه تبانی( ) قبلاً گفتیم که تحلیل‌گران منتقد در تحلیل‌هایی که راجع به ما [نویسنده] می‌شد ندای نظریه تبانی را سر دادند. ما برای اینکه جلوی این سروصداها را بگیریم چند صفحه از مقدمه را به این موضوع اختصاص دادیم که نشان دهیم الگوی تبلیغات به عنوان یک سیستم بازاری هدایت‌شده( ) بهترین نوع است و صریحاً نظریه تبانی را رد کردیم. منتقدان اصلی هنوز در این زمینه هزینه می‌کنند. بخشی از دلایل آن اینست که آنها می‌دانستند وارد کردن اتهام نابجای تبانی برای آنها هیچ هزینه‌ای ندارد و بخشی هم به دلیل سطحی‌نگری آنها بود مبنی بر اینکه رسانه‌ای که از هزاران روزنامه‌نگار و شرکت‌ مستقل تشکیل شده و یک خط‌مشی مشترک را دنبال می‌کند و در خدمت دولت است، نمی‌تواند عاری از تبانی باشد. (در حقیقت این نظریه می‌تواند ناشی از قبول کمک‌های دولتی، اعتقادات عمومی، ترس از تحلیل‌های انتقادی و غیره باشد). الگوی تبلیغات، رفتار و عملکرد رسانه‌ را از لحاظ ساختاری تبیین می‌کند و هدف آن بررسی مباحث انحرافی بی‌حدوحصر است. آنچه ما می‌دانیم این است که رسانه و روزنامه‌نگاران پشت سر هم انحراف ایجاد می‌کنند. بعضی از آنها بدون واهمه، یک خط تبلیغاتی را به عنوان یک واقعیت قبول دارند و به مخاطب القا می‌کنند. بعضی هم ممکن است بدانند که این دروغ است اما برایشان مهم نیست. بی‌توجهی به هدف‌گرایی( ) و دانش‌حرفه‌ای( ) رسانه دان هالین، استاد ارتباطات، در این باره می‌گوید که: «ما به دانش‌حرفه‌ای روزنامه‌نگاران که در واقع نکته اصلی در درک کارکرد رسانه است، توجهی نکردیم.» (Keeping America Ontap of the World,13) هالین همچنین اظهار می‌دارد که: «برای محافظت و هدایت جامعه دانش‌حرفه‌ای، بخشی از راه‌حل است اما اصول دانش‌حرفه‌ای و هدف‌گرایی، مفاهیمی مبهم و متغیر و نماد ظاهری یک قدرت ریشه‌دارتری هستند و ارتباطات را کنترل می‌نمایند.» دانش‌حرفه‌ای در سال‌هایی که کار روزنامه‌نگاری کمتر رقابتی شده بود و بیشتر متکی بر آگهی‌ها بود در بحث روزنامه‌نگاری ظاهر گشت. دانش‌حرفه‌ای یک حرکت کارگری علیه صاحبان روزنامه‌ها نبود، بلکه بیشتر توسط خود صاحبان روزنامه‌ها به جریان افتاد و تشویق شد. دانش‌حرفه‌ای به روزنامه‌نگاری مشروعیت داد و به خوانندگان اطمینان داد که اخبار، تحت تأثیر گرایش‌های صاحبان روزنامه‌ها، آگهی‌دهندگان و یا خود روزنامه‌نگاران نیست. در یک شرایط خاص درجه‌ای از استقلال را به وجود آورد اما بعضی از ارزش‌های تجاری مدنظر صاحبان رسانه‌ها مانند اتکا به منابع رسمی ارزان قیمت به عنوان منابع خبری موثق را نهادینه کرد. آن طور که بن بگدیکیان( ) اظهار داشته است: «دانش‌حرفه‌ای، روزنامه‌نگاران را نسبت به سازش و همکاری با متصدیان امر بی‌اعتنا کرده است.» حتی هالین اقرار می‌کند که: «روزنامه‌نگاران حرفه‌ای می‌توانند امکان کنترل دولت را از طریق تسلط منابع فراهم آورند.» در حالی که هالین مدعی بود که الگوی تبلیغات نمی‌تواند جنگ‌های امریکای مرکزی را در دهه 1980م. - یعنی دقیقاً وقتی که نسبت به سیاست‌های ریگان مخالفت‌های داخلی وجود داشت - پوشش رسانه‌ای دهد، اما این طرح در آنجا بسیار خوب عمل کرد. در حالی که تمرکز هالین روی دانش‌حرفه‌ای نتیجه بدی داشت. هالین اذعان دارد که: «دولت در زمان درگیری اغلب می‌توانست پوشش تلویزیونی لازم را بدهد.» (p. 64) او همچنین قبول دارد که با تغییر سیاست و نقطه‌نظر نخبگان در واشنگتن تقریباً تمامی طرح‌های جامع در شکل‌دهی موضوع مدنظر قرار گرفتند (p. 74) و اظهارات همسو درمورد دیدگاه جایگزین نظم جهانی و سیاست ایالات متحده به ندرت در اخبار مشاهده می‌شد.» (p. 77) این دقیقاً چیزی بود که الگوی تبلیغات پیش‌بینی می‌کرد علی‌رغم نظر هالین، اگر اکثریت جامعه با نظر نخبگان مخالفت می‌کردند، کدام دانش‌حرفه‌ای اجازه می‌دهد که روی این مخالفت‌ها سرپوش گذاشته شود، به طوری که اکثریت جامعه آن را قبول کنند؟ هالین در گزارش السالوادور با موضوع الگوی حقوق‌بشر، از یک جایگزین در حال تکوین نام می‌برد که البته چنین جایگزینی هرگز حاصل نشد. اگرچه هالین دلیلی برای آن ذکر نمی‌کند، اما الگوی تبلیغات توضیح می‌دهد که چرا هرگز چنین جایگزینی به دست نیامد. با وجود هفتصد نفر روزنامه‌نگار حاضر در انتخابات 1982م. در السالوادور که تقریباً بیشتر آنان در مورد سلامت انتخابات نیز شک داشتند، چرا انتخابات موجب موفقیت روابط عمومی برای دولت و قلب واقعیت شد. هالین نه تنها این موضوع را توضیح نمی‌دهد بلکه او هرگز از اداره دیپلماسی عمومی( ) یا شلیک به خبرنگار ریموند بونر و کاربرد سلاح‌های ضدهوایی مطلبی به میان نیاورده است او همچنین هرگز در مورد ناتوانی رسانه‌ها در گزارش بسیار جزئی از جرائم کنترا در نیکاراگوئه و ماشین‌های مرگ در السالوادور و گواتمالا در مقایسه با بزرگ‌نمایی اعمال ناشایست ساندنیستا( ) و دو چندان نشان دادن استاندارد انتخابات 1984م. نیکاراگوئه، هیچ توضیحی نداده است. با توجه به انشقاق نخبگان و تنش عمومی نسبت به سیاست ریگان، تملق رسانه، بسیار عظیم بود و آن قدر بر آن افزوده می‌شد که الگوی تبلیغات ناچار بود، به آن بپردازد. ناتوانی در توجیه مخالفت‌ها و مقاومت‌ها هم هالین و هم مورخ والتر لافبر در مقاله‌ای انتقادی در نیویورک‌تایمز به مخالفت مستمر با سیاست ریگان در امریکای مرکزی، به عنوان موضوعی مغایر با الگوی تبلیغات اشاره کرده‌اند. این منتقدان متوجه نشده‌اند که وظیفه الگوی تبلیغات، بررسی چگونگی کارکرد رسانه است، نه چگونگی اثرگذاری آن. با منطق این نحوه انتقاد، این واقعیت که بیشتر شهروندان شوروی سابق نتوانستند سیاست‌های پیشنهادی پراودا( ) را تحمل کنند نشان می‌دهد که پراودا نقش تبلیغاتی خوبی در کشور نداشته است. الگوی تبلیغات بسیار غیرمتفکرانه و واکنشی است که زمان و مکان آگهی، رقابت و کنش و واکنش را در نظر می‌گیرد این مجموعه انتقادات، از عکس‌العمل‌های منفی تحلیل‌گران رسانه‌های چپ‌گرا مانند فیلیپ اشلسینگر، جیمز کارن، پیتر گلدینگ، گراهام مردوک، جان الدریج و نیز دان هالین می‌باشد. از این منتقدان فقط اشلسینگر هم ارکان طرح ما را خلاصه می‌کند و هم شواهد و قرائن ما را مورد بحث قرار می‌دهد. او اذعان دارد که مطالعات موردی وی نکات گفتنی خوبی دارد اما سرانجام اظهار می‌کند که طرح ما تلفیقی از دیدگاه بسیار تحکمی از عملکرد رسانه همراه با مفهوم کنشی صریح ایدئولوژی است. (Medid, Culture and Society, 1989) ما به طور شخصی نتوانستیم وزن و اعتبار داده شده به این پنج شاخص جداکننده خودمان را بیان کنیم ما تأثیرات خارجی را به حساب نیاوردیم و تحلیلی دقیق و کامل از روش‌هایی که نیروهای اقتصادی فعالیت می‌کنند، تا هم محدوده و هم شکل حضور مطبوعات را سازماندهی کنند، نیز ارائه نکردیم. (Quoting Graham Mardoch) و زمانی که الگویی با تأثیرات قوی( ) را ارائه کردیم باورمان این بود که نظام آن قدر قوی نیست که اراده ما را به چالش بکشد. نقد الگوی تبلیغات به اتهام جبری بودن آن، چند عامل مهم را در نظر نداشت. هر طرحی شامل یک سری عناصر جبری است بنابراین این نوع نقد، نقد بی‌ارزشی است مگر اینکه منتقدان نشان دهند که سامانه از نظر منطقی با هم مرتبط نیست و عملکرد آن براساس استدلال‌های غلط است، یا اینکه قدرت پیش‌بینی متغیرهای ثابت آن ضعیف است. منتقدان اغلب ادعا می‌کنند که مطالعات موردی آنها از ساختاری قوی برخوردار است اما آنها نشان نداده‌اند که در کجا، جبرگرایی موردنظر منجر به خطا شده است ضمناً آنها طرح‌های جایگزینی که عملکرد بهتری داشته باشند، ارائه نکرده‌اند. الگوی تبلیغات با مجموعه‌ای از حوادث فوق‌العاده پیچیده سروکار دارد و فقط قالبی از تحلیل را ارائه می‌کند که آن هم نیاز به اصلاحاتی براساس عوامل عام و خاص دارد و ممکن است قابل تعمیم به همه موارد هم نباشد اما اگر این الگو باعث درک عمیقی از مسائل مهمی شود که تأثیرات زیادی دارند و باعث افزایش نیروی ایدئولوژیک شوند، قابل دفاع است مگر اینکه طرح بهتری ارائه شود. معمولاً منتقدان به جنبه‌های عمومی موضوع می‌پردازند و جزئیات نقد و طرح جایگزین را ارائه نمی‌کنند و اگر هم جایگزینی تهیه نمایند نتیجه خوبی ندارد. انتقاد از الگوی تبلیغات به عنوان کنشی بودن آن نیز دوپهلو و مبهم است. به نظر می‌رسد گاهی، منتقدان انتظار دارند طرح، کاربردی‌تر باشد. این الگو نظامی را بررسی می‌کند که در آن رسانه‌ها در خدمت نخبگان هستند اما این کار با فرایند‏ پیچیده‌ای انجام می‌شود و هر قدرتی که نیرومندتر است، از آن به عنوان ابزاری برای حفاظت منافع خود استفاده می‌کند. به نظر می‌رسد این از شایستگی‌های الگوی تبلیغات است و براساس ماهیت، نشان‌دهنده یک نظام انعطاف‌پذیر و خودنگهدار است. چنین تشکیلات متحدی هستند که با قدرت خود به عنوان صاحبان رسانه، سرمایه‌گذاران قوی و منابع خبر اصلی رسانه‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و به مؤسسات تجاری امریکا نیز کمک مالی می‌کنند تا رسانه‌ها را از طریق دادن قرض‌های سنگین و استخدام کارشناسان چیره‌دست، تحت تأثیر قرار دهند. منتقدان کنشی بودن الگوی تبلیغات مانند الدریج و اشلسینگر تحلیل‌هایی را مناسب می‌دانند که به این نکته می‌پردازند که، چطور منابع برای اینکه به اهداف خود برسند، استراتژی‌های رسانه‌ها را طرح‌ریزی می‌کنند. جالب است که تحلیل استراتژی‌های کوچک برای نفوذ روی رسانه‌ها قابل قبول است ولی تمرکز روی تلاش‌های یکپارچه جهانی برای تحت تأثیر قراردادن رسانه، یک عمل‌گرایی غیرمعقول به حساب می‌آید! این موضوع نیز نادرست است که الگوی تبلیغات هیچ محدودیتی برای مدیران و صاحبان رسانه‌ها ندارد. ما شرایط را در هنگامی که رسانه‌ها نسبتاً آزاد هستند و یا محدودیت دارند، توضیح دادیم. خصوصاً وقتی بین نخبگان و حوزه مورد علاقه گروه‌های مختلف جامعه درخصوص مسائل درگیر، اختلافات اساسی وجود دارد. اما الگوی تبلیغات با این بحث شروع می‌شود، که یک اقتصاد سیاسی منتقد به تحلیل جایگاه کنترل رسانه و فرایندهایی که قدرتمندان به وسیله آن می‌توانند بر انتشار پیام‌ها تسلط داشته باشند و فضای رقبا را محدود کنند، اهمیت می‌دهد. محدود کردن قدرت رقبا قطعاً حائز اهمیت است اما چرا همیشه - مگر در مواردی که قدرت منافع قوی‌تر را کاهش می‌دهد یا جو رقابت را بالا می‌برد و یا جایی که وانمود می‌شود قدرت‌های حاشیه‌ای بیش از توان واقعی قدرتمند شده‌اند در اولویت نخست قرار دارند؟ تغییرات عظیم در اقتصاد، صنایع ارتباطی و سیاست، در دهه گذشته باعث فراگیر شدن بیشتر الگوی تبلیغات شد. دو شاخص جداکننده اولیه یعنی مالکیت و آگهی‌های تجاری جایگاه مهم‌تری پیدا کردند. کاهش پخش اخبار عمومی، افزایش قدرت و دسترسی جهانی به هم‌پیوستگی و تمرکز رسانه‌ها، باعث شد کنترل بیشتری روی مفاهیم بنیادی صورت گیرد. رقابت برای خدمت‌رسانی به آگهی‌دهندگان بیشتر شد. مراکز اخبار کاملاً در خدمت امپراطوری‌های چندملیتی درآمدند و منابع خود را جمع و جور کردند، حتی آنها توجه به مدیریت روزنامه‌های تحقیقاتی را کاستند همه این موارد می‌توانست ساختار قدرت را به چالش بکشد. به طور خلاصه، استقلال حرفه‌ای روزنامه‌نگاران کم شد. عده‌ای اعتقاد دارند که اینترنت و فناوری‌های ارتباطی جدید، تنگناهای روزنامه‌نگاری را از بین خواهد برد و دوره بی‌سابقه‌ای از رسانه دمکراتیک کنشی - واکنشی را خواهد گشود. با نگاهی به روزنامه‌ها و ارتباطات جمعی متوجه می‌شویم که چنین دیدگاهی حامی زیادی ندارد. در حقیقت می‌توان گفت که فناوری‌های جدید مشکل را حادتر می‌کند. آنها به شرکت‌های رسانه‌ای اجازه می‌دهند تا علی‌رغم داشتن خروجی بیشتر، تشکیلات اداری خود را کوچک کنند و سامانه‌های انتشار جهانی را امکان‌پذیر می‌سازند، بنابراین تعداد رسانه‌های موجود را کاهش می‌دهند. اگرچه فناوری‌های جدید پتانسیل زیادی برای ارتباطات دمکراتیک دارند اما دلایلی یافت نمی‌شود که اینترنت اهداف دمکراتیک داشته باشد. شاخصه‌های جداکننده سوم و چهارم یعنی منابع تولید خبر و خبرگزاری‌ها نیز، به عنوان فرایندهای تأثیر نخبگان، تقویت شدند. کاهش منابع روزنامه‌ها بدین معنی است که، کسانی که با تهیه منابع به رسانه‌ها یارانه می‌‌دادند از اهرم فشار بزرگ‌تری بهره می‌بردند. همکاری با افرادی چون الکس کاری، جان استوبر و شلدون رمپتون کمک کرد که دریابیم چطور روابط عمومی قادر بوده است تا پوشش رسانه‌ای موضوعات را به نفع امریکا تغییر دهد. صنعت روابط عمومی دریافته است که چطور مقررات روزنامه‌نگاری را به خدمت خود درآورد. مطالعات منابع جدید نشان می‌دهد که بخش مهمی از اخبار، نشئت‌گرفته از صنعت روابط‌عمومی است. با یک محاسبه معمولی بیش از بیست هزار نفر از نمایندگان روابط عمومی در امریکا در حال دستکاری اخباری هستند که روزنامه‌نگاران آنها را می‌نویسند. شاخص جداکننده پنجم یعنی ایدئولوژی ضدکمونیسم، تقریباً با فروپاشی اتحاد شوروی و سوسیالیسم جهانی تضعیف شد اما سریعاً با یک نیروی ایدئولوژی قوی‌تر در اعتقاد به معجزه‌بازار( ) (ریگان) جبران شد. امروزه حداقل در بین نخبگان، یک اعتقاد مذهبی نسبت به بازار وجود دارد. بنابراین صرف‌نظر از شواهد موجود، بازاری‌ها خیرخواه فرض می‌شوند و سامانه‌های غیربازاری غیرقابل اعتماد هستند. وقتی در دهه 1980م. اقتصاد شوروی راکد شد، علت این موضوع عدم حضور بازار عنوان گردید و وقتی روسیه سرمایه‌دار، در دهه 1990م. تجزیه شد به دلیل این بود که سیاست‌مداران و کارگران به بازار اجازه ندادند که نقش خود را ایفا کند. روزنامه‌ها این ایدئولوژی را نهادینه کرده‌اند. اگر این موضوع را نیز به شاخص جداکننده پنجم اضافه کنیم که در سراسر جهان قدرت جهانی تشکل‌های بازاری هر چیز غیربازاری را واهی جلوه می‌دهد، یک قدرت برنامه‌ریزی بسیار قوی به ما اعطا می‌شود. کاربردهای مضاعف الگوی تبلیغات به طور چشمگیری در موضوع رفتار رسانه‌ای در گذر از توافق تجارت آزاد امریکای شمالی (نفتا)( ) و متعاقب آن بحران‌های مکزیک و فروپاشی آن در 95-1994م. کاربرد دارد. در این خصوص بین سلائق مردم عادی و نخبگان و جامعه اقتصادی، دوگانگی شدیدی به وجود آمد و نظرسنجی‌ها نشان می‌داد که بیشتر آنها، مخالف نفتا و نیز مخالف سرمایه‌گذاران در امنیت مکزیک هستند اما نخبگان نسبت به این موضوع نظر مساعد داشتند. از این رو پوشش خبری رسانه‌ها، انتخاب متخصصان و سرمقاله‌ها تحریف شدند و قضاوت آنها این بود که نفتا سود سرشاری دارد و مورد توافق همه مسئولین با تجربه قرار گرفته است و فقط عده‌ای عوام‌فریب و کسانی که منافع خاصی را دنبال می‌کنند، مخالف آن هستند. مگ گرین فیلد سردبیر واشنگتن‌پست در سرمقاله خود درخصوص عدم توازن چنین آورده است: «در شرایط استثنایی وقتی مقاله‌نویسان چپ، راست و میانه‌رو همگی بر سر موضوع توافق دارند، نیازی نیست یک توازن ساختگی مبنی بر وجود موافق و مخالف ایجاد کنیم در حالی که مخالفی وجود ندارد.» اما با وجود مخالفت بیشتر مردم با نفتا، اتحادیه کارشناسان موافق نفتا، تمایل نخبگان به موضوع را بسیار پررنگ نشان دادند. شایان ذکر است که شرکت‌های رسانه‌ای فراملی در غرب، در توافقات تجاری جهانی منافع شخصی دارند همچنان که قبل از این نیز چنین منافعی داشته‌اند. تمایل رسانه‌ها به طرفداری از مشارکت و مخالفت با کارگران در سرمقاله‌ها نیز آشکار بود (هم در نیویورک‌تایمز و هم در واشنگتن‌پست) که تلاش کارگران برای تحت تأثیر قراردادن آرای نفتا را محکوم می‌کرد در حالی که این موضوع با انتقاد از اعمال نفوذ شرکت‌ها و دولت و انتقاد از روابط عمومی اصلاً قابل مقایسه نبود. پس از آنکه حرکت کارگری به عنوان یک حرکت ضعیف و ناچیز اعلام و بعداً نیز توافقات جانبی حفاظت محیط‌زیست به نفتا اضافه و مورد قبول هم واقع شد، رسانه‌ها دیگر موضوع را ادامه ندادند. در حقیقت وقتی کارگران سعی کردند تمام توان خود را برای جلوگیری از حملات به سازمان وحدت در مکزیک به کار گیرند، مطبوعات بی‌توجه از کنار آن گذشتند یا آن را به عنوان یک حرکت کارگری صرف قلمداد کردند. وقتی فروپاشی مکزیک در 1994م. آغاز شد، رسانه‌ها نفتا را مقصر نمی‌دانستند و علی‌رغم وجود گزارش‌هایی از مخالفت افکار عمومی، همگی از کمک مالی به مکزیک حمایت کردند. متخصصان در رسانه‌ها بارها اعلام کردند نفتا مکزیک را درگیر مسائل داخلی کرده بود بدین معنی که نمی‌توانست برای محفوظ ماندن از رکود شدید به ابزارهای کنترلی متوسل شود. این رسانه‌ها به ماهیت غیردمکراتیک این درگیری داخلی توجهی نداشتند. همان طوری که در نحوه برخورد با نفتا، حق کارگران برای مداخله در مباحث آن مطرح شد، الگوی تبلیغات درخصوص امور داخلی و نیز امور خارجی امریکا کاربرد داشت. کارگران طی پانزده سال گذشته در ایالات متحده تحت فشار بوده‌اند اما شما به ندرت از طریق رسانه‌ها در جریان این موضوع قرار گرفته‌اید. با موضوع لغو جواز اتحادیه‌ها، استفاده از کارگران جایگزین، اعتصابات فرسایشی و طولانی مثل جریان کاترپیلار (اعتراضات کارگری کارگران این کارخانه در دهه 1990م.)( ) بسیار ضعیف برخورد شد و اگر نگاهی دقیق به قابلیت اجرایی الگو تبلیغات داشته باشیم، می‌بینیم که اعتصاب طولانی کارگران معدن پیتستون( ) نسبت به اعتصاب معدن‌چیان شوروی سابق توجه کمتری را به خود جلب کرده است. سال‌هاست که رسانه‌ها به این موضوع واقف شده‌اند که بیشتر شهروندان عادی در موضوع نظم نوین اقتصادی( ) واکنش نامناسبی داشته‌اند، زیرا فکر می‌کردند که منافع آن حاشیه‌ای است. آنها این موضوع را در اثر اعتراضات جنبش راست‌گرایانه( ) پات بوچنان( ) فهمیده بودند. همچنین به پوشش خبری مبارزه با موادمخدر نیز به خوبی توجه می‌شود. در مناقشه بیمه سلامتی در 1992 - 1993م. امتناع رسانه‌ها از جدی‌گرفتن پرداخت یک‌طرفه، علی‌رغم اینکه از حمایت عمومی گسترده برخوردار بود و تأثیر این نظام در کانادا مشهود بود، به منافع بیمه و خدمات درمانی کمک کرد. گزارش‌ها و تفسیرهای ارزیابی‌نشده رسانه‌ها درمورد ضرورت محدودیت مالیاتی، تعدیل بودجه در 1992 - 1996م. به خواسته جامعه اقتصادی و برای کاهش بودجه اجتماعی و ضعیف‌کردن مقررات مربوط جامه‌عمل پوشاند که منجر به قرارداد با امریکا نیز شد. بنابراین قابل اجرا بودن الگوی تبلیغات در این موضوع و موضوعات دیگر کاملاً شفاف است. نتیجه‌گیری طی بررسی گذشته درمی‌یابیم که شاید ضرورت دارد تا این موضوع که، تأثیرات الگوی تبلیغاتی در مورد رفتار و عملکرد رسانه‌ متغیر و غیرقطعی است را شفاف‌تر کنیم. شاید هم نیاز بوده که نیروهای رقیب را، هم در داخل و هم خارج رسانه به صورت دقیق‌تر بشناسیم و شرایطی که آنها در آن تأثیرگذار هستند را بهتر بفهمیم. به هر حال تا جایی که توانسته‌ایم، توضیحات لازم را داده‌ایم. اما ممکن است نتوانسته باشیم طوری عمل کنیم که از اتهام نظریه‌پردازان اهل تبانی، ثبات گرایان( ) بدون انعطاف و منکران مقاومت مردم (حتی با وجود اینکه مردم را به مقاومت دعوت کرده‌ایم) مبری باشیم. به نظر می‌رسد الگوی تبلیغات هنوز هم یک الگوی مفید برای تحلیل و درک رسانه‌ها حتی بیش از 1998م. باشد. همان طوری که پیش از این در اشاره به موضوع امریکای شمالی نیز گفته شده الگوی تبلیغات فراتر از بررسی فرمانبرداری رسانه‌ها از تبلیغات دولتی است و ما همچنان منتظریم که منتقدان، طرح بهتری ارائه نمایند. References: Bailey, Thomas (1948) The Man in the Street: the Impact of American Public Opinion on Foreign Policy, New York: Macmillan. Bemstein, Aaron (1994) "The Workplace," Business Week, 23 May. Canham-Clyne, John (1994), "When "Both Sides" Aren"t Enough: The Restricted Debate Over Health Care Reform," EXTRA! , January-February . Carey, Alex (1995) Taking the Risk Out ofDemocracy, Sydney NSW, Australia: University of New South Wales Press. Chomsky, Noam (1983) Fateful Triangle, Boston: South End Press. Chomsky, Noam (1986) Pirates & Emperors, New York: Claremont Research and Publications. Chomsky, Noam (1989) Necessary Illusions, Boston: South End Press. Chomsky, Noam (1991) Deterring Democracy, London: Verso. Chomsky, Noam (1999) The New Military Humanism: Lessons from Kosovo, Monroe, ME: Common Courage Press. Dowie, Mark (1995) "Torches of Liberty," Introduction to John Stauber and sheldon Rampton, Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courate Press, 1996. Eldridge, John (ed.) (1993) Getting The Message, New York: Routledge. Entman, Robert (1990) "News as propaganda," Journal of Communication 40: 124-7. Ferguson, Thomas (1995) Golden Rule, Chicago: University of Chicago Press. Golding, Peter and Murdock, Graham (1991) "Culture, Communications, and Political Economy," in Curran, James and Gurevitch, Michael Mass Media and Society, London: Edward Arnold, pp. 15-32. Hallin, Daniel (1994) We Keep America on Top of the World, New York: Routledge. Herman, Edward (1982) The Real Terror Network, Boston: South End Press. Herman, Edward, and Chomsky, Noam (1988) Manufacturing Consent, New York: Pantheon Books. Herman, Edward and O"Sullivan, Gerry (1990) The Terrorism Industry, New York: Pantheon Books. Herman, Edward, and McChesney, Robert (1997) The Global Media, London: Cassell. Herman, Edward (1999) The Myth of the Liberal Media, New York: Peter Lang Publishing. Kellner, Douglas (1992) The Persian Gulf TV War, Boulder, CO: Westview Press. LaFeber, Walter (1988) "Whose News? " New York Times, 6 November. Lasswell, Harold (1933) "Propaganda," Encyclopaedia of the Social Sciences, New York: Macmillan, pp. 521-28. Lee, Thea (1995) "False Prophets: The Selling ofNAFTA," Economic Policy Institute. Lemann, Nicholas (1989) "White House Watch," The New Republic, 2-16 January. Lippmann, Walter (1921) Public Opinion, London: Allen and Unwin. Mowlana, Hamid, Gerbner, George, and Schiller, Herbert (eds.) (1992) Triumph of the Image, Boulder, CO: Westview Press. Page, Benjamin (1996) Who Deliberates? , Chicago: University of Chicago Press. Romano, Carlin (1989) "Slouching Toward Pressology," Tikkun, vol. 4, no.3. Schlesinger, Philip (1989) "From production to propaganda," Media, Culture and Society, vol. 11. Stauber, John, and Rampton, Sheldon (1995) Toxic Sludge Is Good For You, Monroe, ME: Common Courage Press. Tasini, Jonathan ( 1990) "Lost in the Margins: Labor and the Media," A Special F AIR Report.