مبانی نظری و عملی رسانه اثربخش و کارآمد دکتر محمدحسین الیاسی چکیده در نیم قرن گذشته نظریه‌پردازان و پژوهشگران فعال در قلمرو رسانه‌های ارتباط جمعی، تلاش کرده‌اند تا با قواعدی دست یابند که با به کاربستن آنها بتوان دامنه اثربخشی و اثرگذاری رسانه‌ها را فرونی بخشید. حاصل این تلاش‌ها از یک سو فرمول‌بندی چند نظریه و مدل نظری در قلمرو ارتباطات جمعی و روان‌شناسی مخاطب و تراکم حجم فربهی از ادبیات پژوهشی در این قلمرو است. در هر یک از نظریه‌ها و مدل‌های ارائه شده در این قلمرو، هم حیطه کارکرد رسانه‌های جمعی، مورد علاقه و کنکاش نظام‌مند و عالمانه قرار گرفته است و هم دامنه اثرات آنها. محققان نیز با بهره‌گیری از مبانی آن مدل‌های نظری، اصول و قواعدی را فرمول‌بندی نموده‌اند که با به کاربستن آنها می‌توان دامنه اثرات یک رسانه را در دستکاری اذهان مخاطبان، تغییر سبک زندگی آنان و تعدیل و تغییر کنش‌های مختلف آنها، افزایش داد. این نوشتار مروری است بر تلاش‌های نظری صورت گرفته در این قلمرو. واژگان کلید: رسانه اثربخش، متقاعدسازی، مهندسی خبر، نظریه سوزن تزریقی، برجسته‌سازی.مقدمه مرور ادبیات پژوهشی رسانه‌های اثربخش و تأثیرگذار، آشکار می‌سازد که برای این قلمرو حداقل سه گروه نظریه (تئوری) فرمول‌بندی شده‌اند. گروه اول را «نظریه‌های متقاعدسازی» نام نهاده‌اند. این گروه از نظریه‌ها، فرایند تغییر نگرش و مجاب‌سازی مخاطبان را مطمح‌نظر قرار داده‌اند. بانیان و حامیان این دسه از نظریه‌ها، بر این باورند که تأثیر نهادن بر مخاطبان و مجاب‌ساختن آنان، مستلزم رعایت برخی اصول و قواعدی است که اساساً بر گرفته از مطالعات و پژوهش‌های صورت گرفته در قلمرو روان‌شناسی، به ویژه روان‌شناسی اجتماعی، است. نظریه‌های گروه دوم به تبیین دامنه اثرات رسانه‌های عمومی پرداخته‌اند. به همین سبب، این گروه از نظریه‌ها به «نظریه‌های مربوط به اثرات وسایل ارتباط‌جمعی» اشتهار یافته‌اند. نظریه‌های مندرج در ذیل این گروه را می‌توان بر روی یک پیوستار جای داد. در یک سوی این پیوستار نظریه‌ای قرار دارد که تأثیر رسانه‌ها را در «دستکاری اذهان» مخاطبان، بی‌بدیل می‌داند. اما، در سوی دیگر پیوستار، نظریه‌هایی‌ جای می‌گیرند که تأثیر رسانه‌ها را در دستکاری اذهان مخاطبا، و تعیین یا تغییر سبک زندگی آنان ناچیز می‌شمارند. در میانه پیوستار نیز نظریه‌های جای می‌گیرند که تأثیر رسانه‌ها را بر افکار و رفتار مخاطبان نه آنچنان زیاد می‌دانند که مخاطب را موجودی منفعل تلقی نمایند و نه آنچنان محدود که مخاطب را نفوذناپذیر قلمداد کنند. گروه سوم نیز نظریه‌ها و فرضیه‌هایی هستند که شگردها و تکنیک‌های مورد استفاده رسانه‌ها برای «دستکاری تعمدی اذهان و رفتار مخاطبان» را مورد بحث و امعان‌نظر قرار می‌دهند. در ذیل این گروه مدل‌های نظری، برجسته‌سازی، تبلیغات و شکاف آگاهی جای می‌گیرند. در نوشتاری که در پی می‌آید تنها نظریات گروه دوم و سوم مورد امعان‌نظر قرار می‌گیرند. چه، راقمه‌ای سطور پیش‌تر (فصلنامه شماره عملیات روانی) به تفصیل به بحث پیرامون متقاعدسازی پرداخته است. نظریه‌های مربوط به اثرات رسانه‌ها نخستین نظریه‌ای که پیرامون دامنه اثرات رسانه‌های عمومی فرمول‌بندی شده است «نظریه گلوله» است، که از آن با اسامی دیگری، نظیر نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال، نیز یاد می‌شود (نجفی، 1377). بانیان این نظریه بر این باورند که «پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می‌گیرند اثرات قوی و کمابیش یکسانی دارند.» (سوربن و تانکارد، ترجمه دهقان، 1381). ویرایش نخست نظریه گلوله پس از پایان جنگ جهانی اول فرمول‌بندی شده است. به نظر می‌رسد اثرات شگرفت تبلیغات جنگی و عملیات روانی بر مخاطبان نظامی و غیرنظامی در طول جنگ اول، نقش زیادی در فرمول‌بندی این نظریه ایفاء کرده است. چه، یافته‌های زیادی در دست است (برای مثال لانگ و لانگ، 1968 را ببینید) که نشان می‌دهد در طول جنگ جهانی اول، تبلیغات جنگی، که عمدتاً از طریق دو رسانه رادیو و روزنامه‌ها صورت می‌گرفت، تأثیر عمیقی بر روحیه، انسجام و نگرش‌های مخاطبان آماج بر جای گذاشته شده است. به تعبیر کازنو (ترجمه ساروخانی و محسنی، 1365): در سال‌های پس از جنگ جهانی این اندیشه در نظر مردم، چه عادی و چه تحصیل کرده، رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می‌توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده و شکل تازه‌ای بدان بخشند و تمامی رفتارها را هدایت نمایند.(ص 45) گرچه، در آستانه جنگ جهانی دوم بسیاری از صاحب‌نظران رسانه‌ای بر سر «غلوآمیز بودن» دیدگاه گلوله اتفاق‌نظر داشتند، اما گوبلز، مغز متفکر و هدایتگر دستگاه تبلیغاتی آلمان نازی، در جنگ جهانی دوم با اعتقاد به این دیدگاه کوشید تا با به کارگیری فنون و روش‌های نظیر «هدایت از راه دور»، «آدمک‌سازی» و «شرطی سازی» اذهان ملت‌ها و ارتش‌های آماج را، اعم از دوست و دشمن، دستکاری نماید.(ساروخانی، 1371) اینک نیز بقایای نظریه گلوله همچنان در موضع‌گیری‌ها و فرضیه‌سازی‌های برخی محققان و مؤلفان علوم رفتاری نمایان است. به عنوان مثال، کامبز (1985) در تأیید دیدگاه گلوله در بیانی کوتاه اذعان داشته است که «دانشجویان ارتباطات سیاسی باید از اول بیاموزند که در آینده همیشه می‌توان از ارتباطات برای شکل‌دهی افکار انسان‌ها استفاده کرد».(ص 79) ملکات (ترجمه شکرخواه، 1385) نیز تأکید می‌کند که نوسازی و توسعه در برخی کشورهای دنیا مرهون دامنه اثرات فراگیر رسانه‌های ارتباط جمعی است. به باور او رسانه‌ها آن‌چنان اذهان و افکار شهروندان کشورهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده‌اند که آنان در مسیر توسعه قرار گرفته‌اند. با وجود این، برخی شواهد پژوهشی (برای مثال کاتز، 1998) نشان داده‌اند که آدمی موجودی انتخابگر و پردازش‌کننده اطلاعات، و برخوردار از عقل سلیم است. از همین روی به باور آنان، دامنه تأثیر رسانه‌ها بر او مدود است. یا به تعبیر روان‌شناسان (برای مثال بارن، 2001) آدمی براساس تجارب گذشته و نظام‌باورهای خود، تصمیم می‌گیرد که «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتی قرار دهد.» از همین روی، او رسانه‌ای را بر می‌گزیند که پیام‌ها و اطلاعات منتشره از طریق آن با نظام‌ باورهای او همخوانی بیشتری داشه باشد. در تقابل با دیدگاه گلوله، دیدگاه نظری دیگری فرمول‌بندی و ارائه شده است که از آن تحت عنوان اثرات محدود رسانه‌ها» یاد می‌شود. جوزف کلاپر (1960) در اثری تحت عنوان «اثرات ارتباط جمعی» به تشریح این الگوی نظری پرداخته است. به باور کلاپر اولاً: وسایل ارتباط جمعی به صورت مستقیم بر مخاطبان تأثیر نمی‌گذارند بلکه اثرات خود را از طریق عوامل واسطه‌ای بر جای می‌نهند. ثانیاً: عوامل واسطه‌ای رسانه را تبدیل به یک عامل ثانویه و نه یک عامل علی، می‌سازد. سوربن و تانکارد (ترجمه دهقان، 1381) عوامل واسطه‌ای موردنظر کلاپر را به شرح زیر فهرست کرده‌اند: 1. فرایندهای گزینشی شامل درک گزینشی، مواجهه گزینشی و حفظ گزینشی 2. فرایندهای گروهی 3. هنجارهای گروهی 4. رهبری افکار. به باور کلاپر این چهار دسته عامل هستند که تعیین می‌کنند که اولاً: آیا مخاطب خود را در معرض یک رسانه خاص قرار دهد یا نه، ثانیاً: در صورت مواجهه با پیام‌های رسانه‌ای آیا آنها را وارد سیستم ذهنی خود سازد یا نه، و ثالثاً: آیا بر اثر پیام‌های رسانه‌ایی اندیشه‌ها و افکار خود را دستخوش تغییر نماید یا نه. خلاصه آنکه براساس نظر متولیان دیدگاه «اثرات محدود»، رسانه‌ها تأثیرات ناچیزی بر مخاطبان خود برجای می‌گذارند. چنین اثرات محدودی نیز زمانی نمایان خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند. اما، علیرغم باور حامیان دیدگاه محدود رسانه‌ها، شواهدی در دست است (به عنوان مثال ارنسون، 1999 را ببینید) که نشان می‌دهد در برخی شرایط، رسانه‌ها می‌توانند علیرغم تمایل مخاطبان، بر آنان تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر، مخاطبان ممکن است به صورت ناهشیارانه (ناخودآگاه) تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ای قرار گیرند. پروین (ترجمه جوادی و کدیور، 1381) تأثیر ناهشیارانه رسانه بر مخاطبان را «تحریک زیر آستانه‌ای» نام نهاده است. به باور او «انسان می‌توان محرک‌هایی را که از آن آگاه نیست، دریافت کند و تحت تأثیر آن قرار بگیرد».(ص 69) سومین نظریه مربوط به اثرات رسانه‌ها، «نظریه کاشت» است فرمول‌بندی این نظریه حاصل تحقیقات گسترده‌ای است که گرینر و دیگران (1980) پیرامون اثرات تلویزیون انجام دادند. به باور گرینر و همکارانش، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می‌نماید. به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری، اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می‌دهد. چه، این رسانه بیش از رسانه‌های دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد. دیدگاه اولیه گرینر و دیگران پیرامون تأثیر تلویزیون بر اندیشه و رفتار مخاطبان، انتقاداتی را برانگیخته است. از همین روی این محققان چند سال پس از ارائه نظریه اولیه خود، آن را مورد تجدیدنظر قرار دادند. آنها در نظریه تجدیدنظر شده خود دو مفهوم «متداول‌سازی» و «تشدید» را اضافه کردند. این دو مفهوم بر این واقعیت اذعان دارند که تماشای فزون از حد تلویزیون، اثرات متفاوتی بر گروه‌های اجتماعی مختلف بر جای می‌گذارد. از نظر گربنر و دیگران، متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون منجر به تقارن دیدگاه‌های مختلف می‌شود. تشدید نیز زمانی روی می‌دهد که اثر کاشت در یک گروه بیش از گروه‌های دیگر باشد.(سوربن و تانکارد، 1992، ترجمه دهقان، 1381، ص 293) با وجود این، امروزه این واقعیت آشکار شده است که تلویزیون به تنهایی قادر به ایجاد نظرات، نگرش‌ها، احساسات و باورهای ثابت در مخاطبان نیست، بلکه تأثیر تلویزیون توسط متغیرها و عوامل دیگر تعدیل، یا تشدید، می‌شود. لیکن، شواهد زیادی وجود دارد (برای مثال پول، 2001 را ببینید) که نشان می‌دهد تأثیر تلویزیون در کاشت نظرات و دیدگاه‌ها، در اقشار پائین جامعه بیش از اقشار متوسط و بالای جامعه است. ناگفته پیداست که این تفاوت ناشی از عوامل متنوع و متعددی است اما از بین عوامل متنوع، نقش عامل «دسترسی به سایر منابع اطلاعات» در اقشار متوسط و بالای جامعه، برجسته‌تر از سایر عوامل است. از میان نظریه‌های مختلف مربوط به اثرات رسانه‌ها، هیچ یک به اندازه نظریه «مک لوهان» اشتهار نیافته است. نظریه مک‌لوهان، که از آن تحت عنوان «نظریه جبرگرایی رسانه‌ای» یاد می‌شود، برای اولین بار در سال 1964 فرمول‌بندی شد. مک‌لوهان با بیان جمله کوتاه و موجز «رسانه پیام است» رویکرد نوینی به رسانه‌ها عرضه داشت. به باور او هر ی از رسانه‌ها بر کارکرد یک یا چند حس از حواس ما تأثیر می‌گذارند. او، تلویزیون را رسانه‌ای دیداری، شنیداری و بساوایی (لامسه) می‌داند و معتقد است که «تلویزیون» زندگی ما را مجدداً به صورت قبیله‌ای درخواهد آورد. ما بر اثر تلویزیون از دولت – ملت‌های مجزا دور می‌شویم و یک «دهکده جهانی» خواهیم داشت (سوربن و تانکارد، ترجمه دهقان، 1381 ص 394) از نظر مک‌لوهان، تأثیر رسانه‌ها عمدتاً از شکل آنها ناشی می‌شود و نه از محتوای آنها، از همین روی او رسانه را پیام می‌داند.(شاه‌محمدی، 1377) نوئل نومان نظریه جدیدی را فرمول‌بندی کرده است که به «نظریه مارپیچ سکوت» مشهور شده است. سوربن و تانکارد را به شرح زیر خلاصه کرده‌اند: در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، اغلب مردم درباره واکنش افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند دریابند که آیا در اکثریت قرار دارند یا در اقلیت. پس از آن می‌کوشند تا دریابند که تغییر افکارعمومی در جهت موافقت با آنها قرار دارد یا نه، چنانچه آنان احساس کنند که در جهت مخالف قرار دارند سعی می‌کنند که درباره موضوع سکوت اختیار کنند. همچنین اگر تصور کنند که تغییر افکارعمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست به اختیار کردن سکوت گرایش می‌یابند. هر چقدر آنها بیشتر احساس کنند که دیدگاه متفاوتی عرضه نشده است آنها هم بیشتر ساکت می‌مانند. (ص 397) از نظر نوئل نومان رسانه‌ها به سه طریق زیر بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند: 1. این باور را در افراد جامعه ایجاد می‌کنند که عقاید مسلط چه نوع عقایدی هستند. 2. به افراد جامعه القاء می‌کنند که چه عقایدی در حال شکل‌گیری و گسترش‌اند. 3. به افراد جامعه القاء می‌کنند که ابراز برخی عقاید موجب منزوی شدن آنها می‌شود در حالیکه ابراز برخی عقاید دیگر با استقبال سایر افراد جامعه رو‌به‌رو می‌شود. خلاصه آنکه، از نظر نئومان، رسانه‌ها نقش بی‌بدیلی در ترویج برخی عقاید و نگرش‌ها، و جلوگیری از اشاعه و گسترش برخی دیگر نظرات و باورها دارند. از همین روی، امروزه از نظریه نئومان تحت عنوان «نظریه اثرات قدرتمند» نیز یاد می‌شود. مگ گوایر (1986) با رویکرد دیگری به اثرات رسانه‌ها، به ویژه رادیو و تلویزیون، پرداخته است. او به جای بحث در خصوص دامنه و میزان تأثیر رسانه‌ها، به دسته‌بندی انواع اثرات رسانه‌ها پرداخته است. به باور او، رسانه‌ها دارای دو تأثیر مطلوب و نامطلوب هستند. از نظر مک‌گوایر مهم‌ترین اثرات مطلوب رسانه‌ها به شرح زیرند: 1. تأثیر بر الگوهای مصرف مردم، 2. تأثیر بر رفتار رأی دادن، 3. افزایش آگاهی‌های عمومی و بهبود رفتار عمومی، 4. تغییر و بهبود سبک زندگی، 5. تلقین ایدئولوژی، 6. تعلیم آموزه‌های مختلف سیاسی و اجتماعی مهم‌ترین اثرات نامطلوب رسانه‌ها نیز، از نظر گوایر، به شرح زیرند: 1. افزایش رفتار پرخاشگرانه، 2. ترویج آرمان‌ها و گروه‌های مبتذل، 3. ترویج رفتارهای نامناسب جنسی، 4. ایجاد فرایندهای فکری نامتعادل. به طور خلاصه از مطالب مندرج در این بخش می‌توان نتیجه گرفت که همه نظریه‌پردازانی که در این بخش از آنها سخن به میان آمد معتقدند که رسانه‌ها، به ویژه رسانه‌های دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشه‌ها، زندگی و الگوهای رفتاری مخاطبان تأثیر بگذارند. لیکن، همانگونه که نشان داده شده، بین صاحب‌نظران بر سر میزان تأثیر رسانه‌ها اتفاق‌نظر جامعی وجود ندارد. چه، برخی معتقدند که رسانه‌ها تأثیری شگرف، قوی، بی‌بدیل و بی‌رقیب بر اندیشه و رفتار مخاطبان بر جای می‌گذارد. در حالی که، برخی دیگر از نظریه‌پردازان، به اثر تعدیل‌یافته رسانه‌ها معتقدند. اینان معتقدند که عوامل و متغیرهای فردی، محیطی، و اجتماعی قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند. سرانجام لازم است خاطر نشان شود که دامنه اثربخشی رسانه‌ها متأثر از عوامل متنوع و متعددی است که در پایان این نوشتار از آن سخن به میان خواهد آمد. روش‌ها و فنون رسانه‌ای در دستکاری اذهان همان‌گونه که در مقدمه این نوشتار گفته شد در این بخش، سه رویکرد برجسته‌سازی، تبلیغات و شکاف آگاهی به اختصار مورد بحث قرار می‌گیرند. برجسته‌سازی در فرضیه برجسته‌سازی باور بر آن است که رسانه‌های خبری با ارائه و انتشار اخبار و اطلاعات دلخواه خوش، اندیشه مردم پیرامون موضوعات معین را شکل می‌دهند. به تعبیر روشن‌تر، فرضیه برجسته‌سازی اذعان می‌دارد که: 1- توجه رسانه‌های جمعی به موضوعات معین موجب می‌شود تا اهمیت آن موضوعات از نظر مردم افزایش یابد. به عبارت دیگر، رسانه‌ها بر درک عموم از اهمیت موضوعات تأثیر می‌گذارند. 2- رسانه‌های جمعی با پوشش زیاد خبری خود، نحوه اولویت‌بندی مشکلات عمومی توسط مردم را تعیین می‌نمایند. 3- رسانه جمعی اولویت‌ها خود را بر مردم تحمیل می‌نمایند. آنها اولویت‌های توده مردم را شکل می‌دهند. 4- رسانه‌های جمعی در برخی شرایط با پوشش خبری و محتوای خود، جهت‌گیری ذهنی سیاستمداران، مدیران و رهبران کشور را تعیین می‌نمایند.(رابینسون، 2003) مفهوم برجسته‌سازی به شکل دقیقی در بیان لنگ و لنگ انعکاس یافته است. آنان اذعان داشته‌اند: رسانه‌های جمعی توجه خود را به موضوعات خاص معطوف می‌دارند. آنها از چهره‌های سیاسی تصاویر عمومی می‌سازند و به صورت مستمر موضوعاتی را عرضه می‌کنند که نشان‌دهنده مسائلی است که توده مردم باید راجع به آنها فکر کنند، بدانند و احساس کنند (سوربن و تانکارد، 1992، ص 328). فرضیه برجسته‌سازی در چند دهه گذشته تحقیقات و مطالعات وسیعی را معطوف خود ساخته است. لیپمن (1965) با اذعان به این واقعیت که «رسانه‌های جمعی تصاویر اذهان ما را شکل می‌دهند» محققان را برای کنکاش در ابعاد و الزامات برجسته‌سازی رسانه‌ای برانگیخته است. مک کامبز و شاو (1972) با بررسی اثرات رسانه‌ها بر انتخابات 1986 امریکا، در زمره اولین کسانی قرار می‌گیرند که به صورت نظام‌مند اثرات برجسته‌سازی رسانه‌ای را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان در بررسی‌های خود نشان دادند که رسانه‌ها با پوشش خبری ویژه و اغراق‌آمیز، تأثیر عمیقی بر «رأی‌دهندگان نامصمم» بر جای می‌گذارند و آنان را برمی‌انگیزند تا ضمن شرکت در انتخابات به کاندیدای معینی رأی دهند. محققانی دیگری همچون اینگرام و دیگران (1990) برجسته‌سازی در تلویزیون و اثرات آن بر مخاطبان را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان نشان داده‌اند که تلویزیون با تحت پوشش قرار دادن برخی موضوعات و نادیده گرفتن موضوعات دیگر، می‌تواند بر اذهان و رفتار مخاطبان تأثیر بگذارد. به باور این محققان، برجسته‌سازی تلویزیون بیشتر بر مخاطبانی تأثیر می‌گذارد که آگاهی چندانی پیرامون موضوعات پوشش داده شده نداشته باشند. سوربن و تانکارد (1992) نیز با بررسی و مرور تحقیقات صورت گرفته پیرامون برجسته‌سازی در تلویزیون، نشان داده‌اند که پوشش تلویزیون، آگاهی عمومی پیرامون یک مسئله را افزایش می‌دهد. لیکن، آنان تأکید کرده‌اند که تلویزیون تنها زمانی می‌تواند آگاهی و توجه مردم پیرامون یک مسئله را به صورت ناگهانی افزایش دهد که به صورت گسترده و «اغراق‌آمیز» آن مسئله را پوشش دهد. محققانی مختلف در بررسی‌ها و مطالعات خود فرایند و الزامات برجسته‌سازی رسانه‌ها را شناسایی کرده‌اند. بسیاری از آنان بر این باورند که یک یا چند رسانه زمانی می‌توانند یک موضوع را برجسته ساخته و به عنوان اولویت اصلی مردم معرفی نمایید، که الزامات زیر را رعایت نمایند. 1- یافتن موضوع. نخستین گام برجسته‌سازی یافتن موضوعی است که از نظر رسانه‌ها واجد اهمیت و اولویت است. رسانه‌، معمولاً چنین موضوعی را براساس ملاک‌هایی نظیر ایدئولوژی حاکم، سخنان رهبران جامعه، مواضع یک حزب معین و یا ترجیحات خود، برمی‌گزینند. 2- قالب‌دار کردن موضوع گزینش شده: موضوع انتخاب شده زمانی مورد توجه عموم قرار می‌گیرد که دارای بار معنایی و هیجانی ویژه ای باشد. چنین معنا و قالبی باید برای مخاطبان جذاب و درخور اهمیت باشد. 3- پوشش فراگیر: یک موضوع قالب‌دار دارای معنا، زمانی در صدر موضوعات مورد اهمتیت مخاطبان قرار می‌گیرد که بارها، و با واژگان مختلف، تکرار شود. 4- نامگذاری ویژه. برای موضوع گزینش شده و دارای معنایی خاص، باید نامی ویژه انتخاب، و با آن به جامعه معرفی کرد. «رسوایی سیاسی»، «افتضاح انتخاباتی»، «اختلاس کلان»، «قتل‌های زنجیره‌ای»، «واتر گیت»، «ایران کنترا»، «روزنامه‌های زنجیره‌ای» و «حیف و میل کردن اموال عمومی» نمونه‌ای از نامگذاری ویژه و اثرگذار است. 5- استفاده از کد اسمی. موضوع نامگذاری شده برای رسوخ در اذهان مخاطبان باید با مفاهیم قدیمی آشنا به ذهن مخاطبان همبسته شود. 6- شتاب بخشیدن به موضوع از طریق افراد معروف و مقبول. رسانه‌ها برای برجسته‌سازی سریع‌تر یک موضوع، اغلب از چهره‌های سیاسی، ورزشی، علمی و … بهره می‌گیرند. زمانی که موضوع از زبان چنین اشخاصی معرفی شود به زودی به موضوع مورد علاقه افکارعمومی تبدیل خواهد شد. نیازی به حجت نیست که برجسته‌سازی به تدریج رخ خواهد داد و استمرار اهمیت موضوع برجسته‌ شده نیز چندان به درازا نمی‌کشد. از همین روی، رسانه‌های جمعی پس از چند مدت دامنه توجه خود را از یک یا چند موضوع، به یک یا چند موضوع دیگر معطوف می‌دارند. از آن گذشته، محققان (برای مثال مانهایم، 1987) نشان داده‌اند که افزون بر رسانه‌ها، عوامل دیگری نیز بر فرایند برجسته‌سازی تأثیر می‌گذارند. به باور مانهایم برجسته‌سازی حاصل اولویت‌های رسانه‌ها، نهادهای سیاسی و توده مردم است. براساس مطالب مندرج در سطور بالا می‌توان نتیجه گرفت که اولاً: رسانه‌ها قادرند با تمرکز بر بخشی از واقعیات و حقایق، و پوشش فراگیر آن، اذهان گروه وسیعی از افراد جامعه را معطوف موضوعات خاص نمایند. ثانیاً: رسانه‌ها با ارزش‌گذاری برخی حقایق و اغراق در آن ارزش‌گذاری، می‌توانند بر ارزش‌گذاری‌ها جامعه تأثیر بگذارند و ثالثاً: برجسته‌سازی رسانه‌ها اغلب پیرامون موضوعاتی موفقیت‌آمیز است که در وهله اول، مخاطبان آشنایی چندانی با آنها نداشته باشند و در وهله دوم، آن موضوعات همخوانی بالایی با نیازها و خواسته‌های آنان داشته باشند. رابعاً: برجسته‌سازی در قلمروهایی که با اولویت‌های سیاسی جامعه هماهنگ باشد بیشتر احتمال وقوع دارد. فرضیه شکاف آگاهی فرضیه شکاف آگاهی اساساً یک فرضیه بدبینانه پیرامون کارکرد رسانه‌ها در افزایش آگاهی اقشار و طبقات مختلف جامعه است. این فرضیه تأکید می‌کند که طبقات پایین اجتماع در مقایسه با طبقات بالای اجتماع، با تأخیر قادرند از اطلاعات منتشره در رسانه‌ها بهره گیرند. از همین روی شکاف و فاصله سطح دانش و آگاهی آنان روز به روز عمیق‌تر می‌شود. تیکنور و دیگران (1970) برای اولین بار به بیان این فرضیه پرداختند. به باور آنان: وقتی ریزش اطلاعات رسانه‌های جمعی به نظام اجتماعی افزایش می‌یابد. افراد دارای پایگاه اجتماعی و اقتصادی بالاتر و سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اجتماعی پایین‌تر، آن اطلاعات را کسب می‌کنند. به گونه‌ای که شکاف بین آگاهی افراد این طبقات روز به روز افزایش می‌یابد.(ص 160) به باور تیکنور و دیگران، این شکاف، به ویژه در موضوعات علمی، سیاسی و اطلاعات عمومی، بیشتر رخ می‌نماید. موریس و تانکارد (1992، به نقل از تیکنور و دیگران، 1990) دلایل شکاف آگاهی حاصل از کارکردهای رسانه‌ها را به شرح زیر خلاصه کرده‌اند: 1. توانایی ارتبای افراد دارای پایگاه اقتصادی – اجتماعی بالا بیش از توانایی ارتباطی افراد طبقات پایین است. اینان بیش از گروه دوم قادرند اطلاعات را دریافت و پردازش نمایند. 2. افراد طبقات بالا اغلب با افراد همسان خود تماس و ارتباط دارند، به همین سبب بیش از افراد طبقات پایین، در روابط اجتماعی خود اطلاعات منتشره توسط رسانه‌ها را به صورت غیرمستقیم دریافت می‌دارند. 3. آگاهی قبلی افراد طبقات بالا بیش از افراد طبقات پایین است. این آگاهی قبلی، آنان را مستعد دریافت و درک اطلاعات بیشتر می‌نماید. 4. به سبب «پدیده مواجهه گزینشی»، افراد طبقات بالا خود را در معرض اطلاعات علمی و سیاسی رسانه‌ها قرار می‌دهند، در حالیکه افراد طبقات پایین خود را در معرض اطلاعات مربوط به مسائل روزمره و حوادث و جز آن قرار می‌دهند. 5. اساساً محتوای رسانه‌ها سازگاری بیشتری با افراد طبقات بالا دارد، از همین روی آنان بیشتر از آن بهره می‌برند. فرضیه‌ شکاف آگاهی پس از فرمول‌بندی و عرضه اولیه، انتقاداتی را برانگیخت. به ویژه محققانی همچون فیسک و دیگران (1972) اذعان داشتند که رسانه‌ای نظیر تلویزیون با ارائه متنوع اطلاعات، درصدد از میان بردن شکاف آگاهی طبقات برآمده، و به موفقیت‌هایی دست یافته‌اند. متعاقب این انتقادات، متولیان فرضیه در پی اصلاح آن برآمدند. آنان در شکل تجدیدنظر شده فرضیه، اذعان داشتند که اولاً: شکاف آگاهی در زمینه همه موضوعات رخ نمی‌دهد. به عنوان مثال در موضوعات تعارض‌آمیز اجتماعی معمولاً شکاف آگاهی کمتر است. چه، همه اقشار جامعه به این موضوعات توجه نشان می‌دهند. ثانیاً: در جوامع پلورالیست (تکثرگرا)، که دسترسی به رسانه‌های متعدد و متنوع برای همگان میسر است، شکاف آگاهی کمتر است. تبلیغات برخی صاحب‌نظران (برای مثال میرز، 2001) بر این باورند که امروزه نقش تبلیغاتی رسانه‌ها برجسته‌تر از نقش آموزشی آنها است. چه، به باور آنان رسانه‌های مختلف بیش از آنکه در پی افزایش دانش مردم باشند در پی «توجیه ایدئولوژیک» آنان، و القای باورها و نگرش‌های سیاسی خاص به آنان هستند. محققان (برای مثال ارنسون و پراتکانیس، ترجمه سیدامامی و عباسی، 1383) نشان داده‌اند که رسانه‌ها برای افزایش تأثیر پیام‌های خود بر مخاطبان، از عناصر، اصول و روش‌های معینی استفاده می‌نمایند. در سطور زیر برخی از آن عناصر، اصول و روش‌ها، از نظر محققان مختلف، مرور می‌شوند. لاینبرگ (1974) عناصر اصلی تبلیغات را در واژه (Stasm) خلاصه کرده است. عناصر مندرج در این واژه به شرح زیرند: - منبع - زمان - مخاطبان - موضوع - هدف یا مأموریت به باور لاینبرگر متولیان یک رسانه خبری زمانی می‌توانند پیام‌های تبلیغاتی خود را به مخاطبان القاء کنند که اولاً: هدف خود را به گروهی خاص و در زمان و مکانی معین، محدود سازند. ثانیاً: روابط میان گروه‌های مخاطب و واکنش آنان در برابر پیام تبلیغاتی را بدانند و ثالثاً: اطلاعات کافی پیرامون روان‌شناسی و جامعه‌شناسی مخاطبان خویش داشته باشند. برخی دیگر از محققان (به عنوان مثال کاتز، 1998) اصول اساسی تبلیغات رسانه‌ای را به شرح زیر برمی‌شمارند: 1. خودداری از نشر اکاذیب قابل شناسایی (به ویژه در تبلیغات سفید)، 2. اجتناب از مخالفت با عقاید و نگرش‌های پایدار و ریشه‌ای مخاطبان، 3. تکیه و تأکید بر عقاید و نگرش‌های مساعد و موافق مخاطبان، 4. تنظیم پیام و گزارش براساس واقعیات محیطی، 5. تنظیم پیام و موضوع براساس دانش و درک عمومی مخاطبان، 6. هماهنگی بین تبلیغات و سایر فرایندهای سیاسی، اقتصادی و … جامعه، 7. برخورداری از شتاب و سرعت کافی در ارسال پیام، به باور کاتز، رسانه‌ای که یک یا چند اصل از این اصول را نادیده بگیرد نه تنها قادر به ایجاد اثرات مطلوب در مخاطبان نیست، بلکه ممکن است واکنش مخالفت‌جویانه مخاطبان را نیز برانگیزد. مؤلفان و نظریه‌پردازانی نظیر میرز (2001)، بارون (2000) و پراتکانیس و ارنسون (1383) در بررسی‌های خود توانسته‌اند برخی از روش‌ها و فنون تبلیغات اثربخش رسانه‌ای را شناسایی و معرفی نمایند. برخی از مهم‌ترین آن روش‌ها به شرح زیرند: 1. تکرار و نه اشباع 2. گزینش براساس خواسته‌های مخاطبان 3. سکوت و بایکوت در مواقع ضروری 4. ایجاد کانون‌های خبری برای منحرف ساختن ذهن مخاطبان از یک موضوع به موضوع دیگر 5. مقایسه 6. استفاده از نیاز به همرنگی مخاطبان 7. کنترل انتظارات مخاطبان 8. شیوه الگودهی 9. القای غیرمستقیم و ایجاد شبهه 10. شیوه تداعی (تسری) 11. نامگذاری 12. توسل به ترس 13. اغراق و بزرگ‌نمایی 14. زهرگیری محققان و مؤلفان پیش‌گفته شواهدی ارائه داده‌اند که نشان می‌دهد با بهره‌گیری از این روش‌ها پیوسته مبادرت به دستکاری اذهان مخاطبان، و شکل‌دهی باورها و نظرات و نگرش‌های آنان، می‌نمایند. همچنین، آن محققان نشان داده‌اند که رسانه‌های یک کشور با بهره‌گیری از روش‌هایی نظیر «هشدار قبلی»، «واکسیناسیون»، «افشاگری»، «به سخره گرفتن» و «تحلیل کارشناسانه» می‌توانند مخاطبان خود را در برابر اثرات تبلیغاتی آن رسانه‌ها مقاوم سازند. خلاصه و نتیجه‌گیری براساس مطالب و یافته‌های مندرج در صفحات قبل، و سایر یافته‌های پژوهشی و نظرات کارشناسی، می‌توان مهم‌ترین ویژگی‌های یک رسانه اثربخش (به ویژه در رسانه رادیو و تلویزیون) را به شرح زیر خلاصه کرد: 1. انجام مطلوب کارکردها: متخصصان وسایل ارتباط جمعی مهم‌ترین کارکردهای رسانه‌های ارتباط جمعی را به شرح زیر فهرست کرده‌اند. - پرکردن اوقات فراغت مخاطبان با برنامه‌های مفرح و متنوع (کارکرد تفریحی، سرگرمی و آرام‌بخش) - اطلاع‌رسانی سریع و به موقع پیرامون رخ داده‌های نزدیک و دور - آگاه سازی و آموزش مخاطبان در خصوص مسائل عمومی و تخصصی - همگن سازی و شکل‌دهی افکار عمومی و ایجاد انسجام اجتماعی، به ویژه در شرایط بحرانی - اعطای هویت اجتماعی و افزایش تعلق ملی - تبلیغ و ترویج هنجارها و ملاک‌های اجتماعی (کارکرد اخلاقی). این شش کارکرد را می‌توان در چهار کارکرد خبر، آموزش، تبلیغ و سرگرمی خلاصه کرد. رسانه‌ها زمانی می‌توانند نظر مخاطبان را جلب نمایند که این کارکردها را به صورت مطلوب انجام دهند. به تعبیر سورین و تانکارد (1992) «هرچه رسانه‌های یک جامعه این کارکردها را بیشتر ارائه کنند، و وابستگی یک جامعه به رسانه‌ها نیز بیشتر باشد، آن رسانه‌ها بیشتر می‌توانند بر نظرات و رفتار مردم آن جامعه تأثیر بگذارند.» 2- رعایت اصول و قواعد انتشار اخبار (مهندسی خبر). رسانه‌های نوین واجد ویژگی‌هایی گشته‌اند که آنها را از سایر رسانه‌های دهه‌های پیشین متمایز می‌سازد. برخی از آن مشخصه‌ها عبارتند از: سرعت انتشار اخبار، تسهیلات متعدد انتشار اخبار و اطلاعات، پوشش فراگیر و فراهم ساختن امکانات ماندگاری اخبار و پیام‌ها. ناگفته آشکار است که هر رسانه‌ای برای آنکه بتواند مخاطبان وسیعی را جذب و به خود وابسته سازد، باید واجد این ویژگی‌ها باشد. افزون بر آن، رسانه اثربخش رسانه‌ای است که در بخش اخبار نکات و اصول معینی را، که از آن تحت عنوان مهندسی خبر یاد می‌شود، رعایت نمایند. فرآورد‌های خبر شامل پخش کوتاهی از مصاحبه(ساندبایت)، خبر بدون تصویر متحرک (کپشن) خبر با صدای محیط (امبیانس) خبر با تصویر متحرک اما بی‌صدا (ال‌ویاو)، صدای طبیعی (نچرال ساند) و تدوین گزارش خبری (تدوین در اتاق خبر «ویسی» و ارسال از خبرنگار «پکیج» است. برخی از قواعد مهندسی خبر عبارتند از: - کوتاه ساختن متن خبر تا جایی که از نظر زیبایی‌شناسی و اطلاع‌رسانی خدشه‌ای به بولتن خبری وارد نمی‌کنند (احترام به وقت مخاطب)، - اجتناب از گنجاندن دو خبر فاقد تصویر متحرک پشت سر هم، گنجاندن دو خبر فاقد تصویر متحرک پشت سر هم، خبر تلویزیونی را به خبر رادیویی تنزل می‌دهد، - اجتناب از استفاده مکرر از تصاویر آرشیویی، - ممانعت از طولانی شدن شات‌ها به بیش از پنج ثانیه، - گنجاندن گزارش‌های خبری جذاب در بولتن خبری، در یک بولتن خبری 15 دقیقه‌ای حداقل باید سه گزارش خبری گنجانده شود. تهیه و انتشار برنامه رادیویی نیز همانند برنامه تلویزیون دارای اصول و قواعد خاص خود است. گراس (1988) آن اصول را به شرح زیر برشمرده است: - تنوع برنامه‌ها: یک برنامه رادیویی جذاب حاوی این برنامه‌ها است: گزارش‌های خبری (بدون تغییر)، موسیقی (پاپ، محلی و کلاسیک)، نمایش، گفت‌وگو، مذاکره مذهبی، گوناگون (ترکیب موسیقی، کمدی، فکاهی و …) و اطلاعیه‌ها. - نظم و ترتیب. در برنامه‌ریزی رادیویی برای جذب مخاطبان باید الگوی برنامه معمولی، تنظیم شود. همچنین محتوا، سبک و زمان‌بندی برنامه‌ها باید دارای الگوی خاصی باشد. - تکرار. برای یادگیری شنیداری، تکرار بسیار ضروری است. بنابراین، موضوعات کلیدی باید تکرار شوند. - مناسب بودن. برنامه رادیویی باید با نیازها و سلایق مخاطبان تناسب داشته باشد. همچنین سبک و شکل برنامه باید به گونه‌ای تنظیم شود که مخاطبان به آن عادت کنند. - صدا. برای جذب مخاطب لازم است از صدای جذابی استفاده شود چه آهنگ هیجانی همراه با صدای جذاب، بیش از منطق و استدلال می‌تواند بر مخاطبان تأثیر بگذارد. - مقوله‌بندی. لازم است برنامه‌های رادیویی براساس مقوله‌های سه‌گانه محتوا، قصد و مبدأ مقوله‌بندی شوند. در مقوله‌بندی براساس محتوا برنامه‌های رادیویی را می‌توان در مقوله‌های نظیر گزارش‌های خبری، تفسیر و تحلیل‌ها، اطلاعیه‌ها، برنامه‌های آموزشی و اطلاعاتی، موزیک، مصاحبه، مناظره، برنامه‌های مذهبی، نمایش، برنامه‌های ویژه زنان و برنامه‌های ویژه کودکان دسته‌بندی کرد. این نوع مقوله‌بندی مفیدترین نوع‌بندی رادیویی است. در مقوله‌بندی براساس قصد، برنامه‌ها برای دست‌یابی به واکنش‌های خاصی در مخابان دسته‌بندی می‌شود. مثلاً برنامه‌ها را می‌توان در مقوله‌هایی نظیر ایجاد واکنش هیجانی، ایجاد اعتماد و امید، افزایش انسجام و ترغیب به رأی دادن، دسته‌بندی کرد. در مقوله سوم (مبدأ) برنامه‌ها بر اساس منبع پیام مقوله‌بندی می‌شوند. برای نمونه پیام را می‌توان به انواع رسمی، غیررسمی، موثق، آگاه، نیمه‌آگاه، نظامی و سیاسی دسته‌بندی کرد. 3- عرضه غیرمستقیم آموزش و تبلیغ. بررسی‌های متعدد نشان داده‌اند که آموزش و تبلیغ غیرمستقیم بیش از آموزش و تبلیغ مستقیم بر مخاطبان تأثیر می‌گذارد. از همین روی، رسانه‌های اثربخش به جای ارائه مستقیم آموزش و تبلیغ، می‌کوشند تا اهداف آموزشی خود را از طریق پخش اخبار، گزارشات اجتماعی، فیلم‌ها و سریال‌ها محقق سازند. چه، آنان می‌دانند مخاطبان انتظار دارند که از طریق برنامه‌های تلویزیونی به «لذت بصری» و از طریق برنامه‌های رادیویی به «لذت سمعی» دست یابند. 4-بهره‌گیری از گویندگان و گزارش‌گران جذاب، مقبول و مسلط. در بخش اقناع‌ نشان داده شد که گویندگان جذاب بیش از دیگران قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند. از همین روی یک رسانه اثربخش باید از میان داوطلبان مختلف گویندگی و گزارش‌گری، آنانی را برگزیند که از جذابیت چهره‌ای زیادی برخوردار باشند، صدای جذابی داشته باشند و مهارت کلامی آنان بالا باشد. 5- اجتناب از گسترش حجم برنامه‌های مذهبی. خان‌محمدی (1385 به نقل از نشریه آفرینش) در گزارشی پیرامون برنامه‌های مذهبی رسانه‌های جهان، نسبت برنامه‌های مذهبی رادیو و تلویزیون چند کشور اسلامی و غیراسلامی را محاسبه نموده است. بنا به گزارش او در کشورهای مسلمان آفریقایی حجم برنامه‌های مذهبی بین حداقل 9 درصد (در مصر) و 20 درصد (در سودان) است. این نسبت در کشورهای اروپایی تنها 3/3 درصد است. در کشورهای آسیایی نیز از حدود 4 درصد (در کویت) تا حدود 18 درصد (در ایران) در نوسان است. 6- اجتناب از یک سویه شدن اخبار و گزارشات خبری. مردم از یک رسانه فراگیر انتظار دارند تا یک موضوع را از زوایای مختلف (مخالف و موافق) مورد تحلیل قرار دهد. افزون بر آن، آنان انتظار دارند که در گزارشات خبری ابعاد موافق و مخالف خبر گزارش شود. بررسی‌ها (برای مثال بخش متقاعدسازی در این نوشتار را ببینید) نشان داده‌اند که مردم اغلب اخبار دوسویه و گزارشات چندجانبه را بر اخبار یک سویه ترجیح می‌دهند. از همین روی، رسانه‌های پرمخاطب دنیا می‌کوشند تا بولتن‌های خبری خود را به گونه‌ای تنظیم نمایند که هر دو جنبه خبر به اطلاع مخاطبان برسد. نیازی به گفتن نیست که آنان نیز گزارشات خبری را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که با منافع ملی آنان در تضاد نباشد. از آن گذشته، تردیدی نیست که یک گزارش خبری لزوماً بیان عینی واقعیت نیست، بلکه بیان عامه‌پسند واقعیت است. 7- افزایش برنامه‌های انتقادی. یک تمایل روان‌شناختی در شهروندان وجود دارد که آنان را مستعد گرایش به برنامه‌ها و پیام‌های انتقادی می‌سازد. (میرز، 2001) براساس چنین تمایلی شهروندان دوست دارند کژی ملکرد مسئولان، نابرابری‌ها، بی‌عدالتی‌ها، اجحاف‌ها و ناهنجاری‌ها را از زبان رسانه‌ها بشنوند. از همین روی، رسانه‌ها کنونی دنیا همواره‌ی از برنامه‌های خود را به «نقد عملکردها» و «به چالش کشیدن مسئولان» اختصاص می‌دهند. چنین برنامه‌هایی موجب افزایش اعتماد مردم به رسانه‌ها می‌شود. گویی مردم دوست دارد تا سخنان در گوشی و اعتراضات آنان از زبان رسانه‌ها بیان شود. پیداست که مه‌های انتقادآمیز رسانه‌ها افزون بر جلب اعتماد مخاطبان، موجب «تخلیه هیجانی» آنان نیز می‌شود. 8- رعایت اصول و روش‌های تبلیغاتی. رسانه‌ها علاقه‌مندند تا در موضوعات خاص، اذهان مخاطبان را «دستکاری» و بر رفتار آنان تأثیر بگذارند. چنین تأثیری زمانی حاصل خواهد شد که آن رسانه‌ها اصول و روش‌های تبلیغات را (که پیش‌تر از آن سخن به میان آمد) رعایت نمایند. 9- توجه به نیازهای مخاطبان. گرچه رسانه‌ها می‌کوشند تا بر اولویت‌های شهروندان تأثیر بگذارند، اما چنین تأثیری زمانی ایجاد خواهد شد که رسانه‌های در تهیه و پخش برنامه‌های خود نیازهای مخاطبان را مطمع‌نظر قرار دهند. برای این منظور لازم است گروه‌های پژوهشی رسانه‌ها به صورت مستمر مبادرت به پیمایش نیازها، ترجیحات و جهت‌گیری‌های مخاطبان نمایند. البته این بدان معنا نیست که رسانه‌ها به گونه‌ای گام بردارند که با بی‌اعتنایی و مخالفت‌جویی مخاطبان رو به رو شوند. ثانیاًُ: رسانه‌ها در تنظیم برنامه‌ها و گزارشات خود از «گستره پذیرش» مخاطبان شروع نمایند، و پس از جلب اعتماد آنان، پیام‌های ویژه خویش را، که در جهت تنظیم اولویت‌های مخاطبان تنظیم شده‌اند، عرضه دارند. رسانه‌ها از این طریق نه تنها می‌توانند انعکاس‌دهنده واقعیت‌ها باشند، بلکه می‌توانند سازنده واقعیت‌های اجتماعی و سیاسی نیز باشند. 10- توجه به منش ویژه مخاطبان. مطالعات و تحقیقات بین فرهنگی (برای مثال شولتز، 2000) نشان داده است که شهروندان هر جامعه‌ای دارای ویژگی‌های منش‌شناختی (کارکتر ولوژی) خاصی هستند. بی‌اعتنایی رسانه‌های محلی به این ویژگی‌ها موجب کاهش مقبولیت آنها می‌شود. از همین روی، توصیه شده است که رسانه‌ها برای افزایش دامنه اثربخشی خود اولاً: ویژگی‌های منش‌شناختی مخاطبان خود را بشناسد. ثانیاً: برنامه‌های خود را براساس آن ویژگی‌های تهیه و تنظیم نماید. ثالثاً، از پخش برنامه‌هایی که موجب هتک حرمت مردم، و یا برانگیختن حس مخالفت‌ورزی آنان می‌شود اجتناب نمایند. 11- بهره‌گیری از افراد خلاق در تهیه و تدوین برنامه‌ها. افراد برخوردار از استعداد خلاقیت اغلب به گونه‌ای متفاوت از دیگران می‌اندیشند. متفاوت و واگرایانه اندیشی آنان نیز اغلب منجر به عرضه فراورده‌هایی می‌شود که شگفتی و تحسین دیگران را برمی‌انگیزد. به همین سبب، متخصصان ارتباطات به رسانه‌ها توصیه می‌کنند که نویسندگان و تولیدکنندگان خود را از بین کسانی برگزینند که از استعداد خلاقیت بیشتری برخوردارند. مطالب مندرج در سطور بالا را می‌توان به شرح مندرج در تصویر زیر ترسیم کرد: عوامل مؤثر بر اثربخشی رسانه • اصول و قواعد رسانه‌ای • مهندسی خبر • کارکردها • تبلیغات • ابزارها و امکانات • تنوع برنامه‌ها نظام سیاسی، ایدئولوژیک و … ساختار، خواسته‌ها، نیازها، جهت‌گیری‌ها، محدودیت‌ها مخاطبان عقاید، باورها، اعتماد، نگرش‌ها، نیازها (نیاز به آگاهی، نیاز به هویت، منش اثربخشی رسانه‌ها تعیین اولویت‌ها افزایش رضایت و امنیت توسعه و کارایی افزایش تعلق اجتماعی