ماهیت تبلیغات غرب و کارکردهای سیاسی – اجتماعی آن حجت‌اله مرادی چکیده هدف این مقاله ارائه محدوده‌ای برای تعریف تبلیغات به عنوان نوعی از گفت‌وگو و نیز تجزیه و تحلیل و ارزیابی زبان به کار رفته در تبلیغات می‌باشد.1 ده خصیصه ضروری ( به همراه چند ویژگی معین دیگر) در مورد تبلیغات به عنوان یک شکل قابل تشخیص از گفتمان ارائه شده است. چند توصیه در مورد چگونگی تجزیه و تحلیل موضوعات در تبلیغات و ساخت انواع معینی از بحث‌های معمولی ارائه شده است که در تبلیغات نقش کلیدی ایفا می‌کند. اما مشکل اصلی که به آن پرداخته نشده و مشکل‌ترین مسئله نیز می‌باشد، چگونگی ارزیابی موضوعات به کار رفته در تبلیغات است. آن چیزی که اغلب، به ویژه در رشته‌هایی چون منطق و تفکر انتقادی رخ می‌دهد، این است که به محض دسته‌بندی موضوعات در گروه تبلیغات، آن را غیرمنطقی یا سفسطه‌آمیز در نظر گرفته و به صورت خودکار از گردونه مباحثات حذف می‌کنند. زیرا عبارت تبلیغات چنان بار معنایی منفی دارد که اغلب مردم تمایل دارند مباحثات رقبای خود را به این عنوان نام‌گذاری نمایند و فکر نمی‌کنند که مباحثات خودشان هم می‌تواند بدین صورت در نظر گرفته شود. این مقاله به صورت منتقدانه‌ای سیاست از رده خارج کردن موضوعات استفاده شده در تبلیغات را زیر سؤال برده و راه‌کارهای بهتر برای ارزیابی این موضوعات جست‌وجو می‌کند. به نحوی که به کمک آن بتوان از یک ارزیابی حمایت کرد یا با به‌کارگیری محدوده‌های آشکار ارائه شده که در ارزیابی مدارک مستند برای یک موقعیت خاص به کار می‌روند، آن را رد کرد. واژگان کلیدی: تبلیغات، متقاعدسازی، گفتمان، تبلیغات سازی. مقدمه با توجه به یافته‌های الول (1967) در مورد سرمنشأ واژه تبلیغات می‌توان گفت که واژه مزبور در ابتدا به گروهی از مقامات کلیسا اطلاق می‌شد که اجتماع ترویج مذهب(1) نامیده می‌شدند. از این اسم برای ملاقات دیگری نیز استفاده ‌شد که پاپ گریگوری سیزدهم با سه تن از کاردینال‌ها در بین سال‌های 1585 – 1572 داشت و هدف آن مبارزه با جنبش پروتستان‌ها بود. می‌توان اینگونه فرض کرد که با این معنی اولیه، واژه تبلیغات آن بار معنایی منفی را که در غرب الان دارد – حداقل برای کاتولیک‌هایی که واژه را ابداع کردند – در آن زمان دارا نبود. با وجود این، منطقی خواهد بود اگر فرض نماییم که واژه مزبور به سرعت برای پروتستان‌هایی که از معنی آن برای کاتولیک‌ها آگاه شده بودند، به صورت یک کلمه با بار معنایی منفی تبدیل شد. به دلیل اینکه کمیته مزبور هدف تبلیغ یک دیدگاه خاص را داشت یا جبهه‌گیری خاصی را روی موضوع خاص در اصول کلیسا دنبال می‌کرد و به دلیل اینکه کمیته با انجام آن مورد خاص دیگری را به مخاطره می‌انداخت می‌توان به آسانی متوجه شد چگونه بار معنایی منفی این واژه در دنیای مدرن از استفاده اولیه کلمه نشئت گرفته باشد. طبق نظریات مارلین (1989، ص 47)، استفاده از این واژه توسط نیروهای متفق در طول دو جنگ جهانی فقط برای فعالیت‌های انجام شده در جهت شکل‌گیری عقاید دشمن بوده و فعالیت‌های مشابه دشمن را بیشتر دروغ می‌نامیدند. این کارها باعث شد تا واژه مزبور بار معنایی کاملاً منفی پیدا کند. با وجود این، با توجه به گفته‌های مارلین در نوشته‌های مربوط به تبلیغات «در جاهای متفاوت تلاش‌هایی برای احیای واژه مزبور به عنوان کلمه‌ای بی‌طرف دیده می‌شود». اما این بارهای منفی در غرب به قدری عمیق و تحکیم شده هستند و کلمه تبلیغات از لحاظ تأثیری به اندازه‌ای بارهای منفی دارد که اغلب از خود کلمه به عنوان سلاح کلامی برای حمله به عقاید و بحث‌های طرف مخالف استفاده می‌شود، یا ادعا می‌شود که از لحاظ منطقی مجاب کننده نیستند. بارهای معنایی کاملاً منفی که به واژه تبلیغات متصل شده‌اند این معنی را متصور می‌شوند که یک چنین مباحثاتی هم غیراخلاقی و هم غیرمنطقی هستند. جنبه اخلاقی نشان‌دهنده فریب عمومی و سوءاستفاده از توده مردم می‌باشد. بعد منطقی نیز این مفهوم را متجلی می‌کند که زبان مباحثه به کار رفته، بر پایه شواهد خوبی که مناسب یک بحث منطقی است استوار نبوده و به جای آن از نوع احساسی و ترغیب‌کننده جمعیت می‌باشد.2 همان طوری که مارلین (1989، ص 47) خاطر نشان می‌کند، کلمه تبلیغات به آن نحوی که در کشورهای انگلیسی زبان مدرن استفاده می‌شود، در هر دو جنگ جهانی به دلیل نوع استفاده از آن دارای بار معنایی منفی و قدرتمندی بود. به یقین سیاست‌مداران و مقامات برای توصیف روابط اجتماعی و فعالیت‌های تبلیغاتی خود از این واژه اجتناب می‌کردند و از آن فقط برای توصیف برنامه‌های حریف و تحقیر او استفاده می‌نمودند. عموماً توصیف هر نوع گفتمان یا پیام تحت عنوان تبلیغات به منزله کم ارزش نمودن آن می‌باشد بدین معنی که بار محتوایی پیام، سودمند بودن، قابل اعتماد بودن و ارزش بالای آن مورد تردید واقع می‌گردد. بیشتر از همه کاربرد کلمه فوق نشانگر این نکته است که پیام موردنظر عملاً دستکاری شده و فریب‌انگیز است. برای نمونه، توصیف یک داستان در روزنامه یا یک گزارش تصویری تحت عنوان تبلیغات به مثابه این است که بگوییم داستان یا گزارش مزبور، نمایش بی‌طرفانه واقعیت یا حفظ توازن دو طرف قضیه نبوده و برای توصیف علت یا نقطه‌نظر خاص و مورد علاقه، داستان‌سرایی شده است. در کل طبقه‌بندی چیزی تحت عنوان تبلیغات مثل این است که بگوییم مطلب مزبور محصول یک سازمان یا گروه خاص می‌باشد که یک نظر خاص را به کمک تبلیغ به گروه حضار یا شنوندگان تحمیل می‌کنند. اما بار معنایی منفی این کلمه جهانی نیست. بنا به اظهارات مارلین (1989، ص 47) لنین و گوبلز از به کارگیری واژه مزبور در توصیف فعالیت‌های خود در شکل‌دهی به نظرات جمع ابائی نداشتند. گرچه در جنگ جهانی دوم متفقین از این کلمه فقط برای اشاره به آن نوع از فعالیت‌های دشمن استفاده می‌کردند که تلاش می‌کرد نظرات جمع را به کمک دروغ‌های دستکاری شده تغییرداده و جمعیت ساده‌لوحی را که به رسانه‌های آزاد دسترسی نداشتند فریب دهند. بنابراین، کلمه تبلیغات کیفیت پیچیده‌ای دارد. معمولاً در غرب بار معنایی منفی دارد و جنبه منفی آن از لحاظ ماهیتی تا حدودی درست به نظر می‌رسد. یعنی گفتمان موردنظر به نوعی غیرقابل اعتماد و فریبکارانه بوده و براساس یک موازنه صحیح از شواهد مربوط به موضوع مباحثه پی‌ریزی نشده است. همچنین یک مفهوم منفی اخلاقی نیز وجود دارد به این مضمون که تبلیغات عملاً دستکاری شده و به نوعی دروغ و عدم صحت در آن به چشم می‌خورد. مضمون گفته فوق این است که نوع گفتمان به کار رفته خود را متفاوت از آن چیزی که در ظاهر نشان می‌دهد، ارائه می‌نماید و از این رو نوعی دو رویی یا تظاهر در آن به کار رفته است. جدا از مسائل اخلاقی، بارهای منفی در به کارگیری تبلیغات چند سؤال منطقی ایجاد می‌کند. (منطقی از نظر چگونگی ارزیابی زبان مباحثه به کار رفته در یک متن تحت عنوان عقلانی یا دروغین، صحیح یا سفسطه‌آمیز)3. منظور از تبلیغات به عنوان نوعی از گفتمان که برای مقاصد خاص از زبان بحث از آن استفاده می‌شود چیست؟ آیا کلمه تبلیغات را فی نفسه باید منفی یا همیشه بد و غلط در نظر گرفت؟ آیا باید تمام مباحث مطرح شده در تبلیغات را فقط به خاطر اینکه برای اهداف تبلیغاتی در نظر گرفته شده‌اند سفسطه‌آمیز یا اشتباه در نظر گرفت (یا به آن مشکوک بود و حمایت درستی از آن نکرد)؟ یا اینکه تبلیغات را به صورتی بی‌طرف در نظر گرفت تا زمینه‌ای برای سؤال یا عدم سؤال در مورد مباحثات به کار رفته در آن باقی نماند؟ البته ارائه مفهومی مبهم برای واژه‌ای بحث‌انگیز مثل تبلیغات را می‌توان به صورت یک کاربرد اقناع‌کننده از این کلمه در نظر گرفت یعنی واژه مزبور به صورت یک نوع از تبلیغات ارائه شود. اما حتی در این صورت نیز کلمه یاد شده به عنوان نوعی گفتمان دارای ویژگی‌هایی است که ما را قادر می‌سازد آن را شناسایی نموده یا حداقل از این کلمه برای اظهارات و انتقادات عادی در صحبت‌های روزمره و مباحث علمی همچون علوم سیاسی استفاده کنید. اظهار اینکه یک بحث تبلیغات است یا یک بخشی از گفتمان محسوب می‌شود که می‌توان آن را تبلیغات در نظر گرفت روشی عادی برای انتقاد از مباحثات به شمار می‌رود. یا می‌توان آنها را به صورتی منفی ارزیابی نمود به نحوی که تلقین کند بحث بر شواهد قابل اعتماد یا مباحث منطقی متکی نبوده و چون برای یک فرد معقول از لحاظ منطقی متقاعدکننده نیست، مردود اعلام شود. اما شاید این رویکردهای معمول ساده‌انگارانه بوده یا بر شکلی از ارزیابی متکی نباشد که می‌توان با توجه به شواهد خوب و عقلانی توجیه کرد. در حالت بدتر شاید حتی خود این نکوهش سفسطه‌آمیز یا مغرضانه باشد زیرا تبلیغات فی‌نفسه نامطلوب یا غیرمنطقی نیست. شاید به عنوان یک نوع سازمان‌یافته و اسلوبی از گفتمان دارای هدفی خاص باشد و شاید استدلال در این گفتمان باید در رابطه با اهداف مناسب این نوع استفاه خاص از بحث ارزیابی شود. این نظر که تبلیغات می‌تواند بد نباشد یا به آن بدی که برخی به آن اعتماد دارند نباشد، معمولاً بی‌اهمیت در نظر گرفته شده و ممکن است افتراآمیز باشد. اما تا هنگامی که یک توصیف واضح از این کلمه و معنی آن ارائه نشود، هیچ راهی برای روشن کردن کلمه وجود ندارد. گفتمان و استدلال عمومی زمانی‌که یک مباحثه‌گر، توده مردم حاضر را با استفاده از نوعی گفتمان ارتباطی خطاب قرار داده و سعی دارد تا حضار را در پذیرش یک نظر خاص یا حمایت از یک سیاست خاص مجاب کند، اگر این گفتمان منطقی باشد تا چه حدی می‌تواند موفق باشد؟ (منطقی در مقابل پیش‌داوری‌ها و احساساتی که نمی‌توان آن را در مباحثات منطقی در نظر گرفت). پیدا کردن جواب‌های مختلف و نظرات مخالف از هر دو جنبه برای این سؤال راحت به نظر می‌رسد. بنا به اظهارات راولز(1993)، مسائل سیاسی باید توسط مردم عادی تصمیم گرفته شود که در گفتمان عادی با یکدیگر در فضایی مدنی و دمکراتیک به بحث مشغول هستند. به نظر وی (1993، ص 224) اجزاء اولیه فرایند بحث منطقی در گفتمان عمومی عبارتند از: «اصول استدلال و قوانین و شواهدی که به کمک آن باید شهروندان در مورد چگونگی به کارگیری اصول بنیادی تصمیم بگیرند» و اصول تعیین‌کننده نظریاتی که قانوناً می‌توان در ترویج یک موقعیت یا رأی دادن برای یک سیاست به آن استناد کرد، در این محدوده قرار می‌گیرند. راولز (ص 224) همچنین اذعان می‌دارد: «ما باید از باورهای عمومی و انواع استدلال‌ها که در عقل سلیم یافت می‌شود و روش‌ها و نتایج علمی موقعی که بحث‌انگیز نباشد استفاده نماییم». برای بحث در مورد قوانین و خط‌مشی در گفتمان اجتماعی بنا به اعتقاد راولز، وظیفه مدنیت حکم می‌کند تا درون محدوده تعقل جامعه قرار بگیریم. از نظر وی هنگامی که سخنگوی سیاسی برای اجتماع سخن می‌گوید تا آنها را به قبول دیدگاه‌های خود ترغیب کند، یا آنها را به حمایت از خط‌مشی‌های اعلامی خود تشویق نماید، ایده‌آل‌های گفتمان اجتماعی ایجاب می‌کند که فرد سخنگو به اعتقادات عمومی مورد قبول جامعه و شکل‌های استدلال که در عقل سلیم یافت می‌شود اکتفا کند. به نظر می‌رسد اعتقاد راولز بر این است که چنین گفتمان اجتماعی نه تنها نوع منطقی از مباحثات به شمار می‌رود و در ارتباطات گروهی هم سودمند است، بلکه در متقاعد ساختن جمع برای قبول نظر یا پیروی از سیاستی که از آن طرفداری می‌کند موفقیت‌آمیز است. خیلی‌ها به این نظرات با دیده تردید زیادی می‌نگرند و اذعان می‌دارند که در نظر گرفتن گفتمان اجتماعی با جمعیتی بزرگ به این روش نه تنها به طرز مأیوس‌کننده‌ای خوش‌بینانه بوده و تحریف کردن آن چیزی است که در واقعیت در گفتمان اجتماعی رخ می‌دهد، بلکه برای جلب حمایت جمعیت بزرگ به انجام یک کار معین غیرعملی به نظر می‌رسد. بین شکاکانی که در جهت دیگر طیف راولز قرار دارند، لبون (1896) را می‌توان نام برد که اعتقاد دارد مردم عادی با تصویر فکر می‌کنند و به ویژه با تصاویر رنگی و داستان‌های شگفت‌انگیز تحت تأثیر قرار می‌گیرند و بنابراین استدلال نمی‌تواند روی مردم عادی تأثیرگذار باشد. وی آرا خود را بر پایه فرض‌های مبتنی بر مشاهدات پی‌ریزی کرده است. به اعتقاد وی مردم عادی از استدلال‌های منطقی برای تأثیر روی فعالیت‌های یکدیگر و چیزی که قبول کرده‌اند استفاده نمی‌کنند. پس لبون نتیجه‌گیری کرده است که اگر سخنگویی با استفاده از استدلال منطقی بخواهد جامعه را به انجام کاری تشویق کند، اشتباهی برزگ مرتکب شده است: «ما نشان دادیم که جامعه استدلال نمی‌کند. آنها نظری را به صورت کلی قبول یا رد می‌کنند. آنها بحث و تناقض را تحمل نمی‌کنند و نظرات ارائه شده به آنها کل محدوده درک آنها را مورد هجوم قرار داده و یکباره می‌خواهد آنها را مجبور به عمل کند. ما نشان داده‌ایم جامعه‌ای اگر به صورت مناسب تحت تأثیر قرار گیرد حاضر است خود را فدای آرمان‌هایی نماید که آنها را قبول کرده است. همچنین دیده‌ایم که آنها خشونت و احساسات شدید را در ذهن دارند هم‌دردی بلافاصله به پرستش و انگیزش ناهم‌دردی بلافاصله به انزجار تبدیل می‌شود.» مطابق عقاید لبون، ماهیت اقناع شدن جامعه خیلی بیشتر شبیه اعتقادات مذهبی یا حتی افراطی‌گری مذهبی است و هیچ شباهتی به تفکر منطقی، متوازن و معقولانه ندارد. خصوصیات اقناع شدن جامعه بنا به اعتقاد لبون (ص 83، 1896) عدم تحمل، افراطی‌گری و ستایش با تمام وجود در جهت یک فرد یا در خدمت یک رهبر پیروز را دربر می‌گیرد، رهبری که اشتیاق آنها را برانگیخته و به راهنمایی ایده‌آل برای هدایت اعمال آنان تبدیل شده است. این‌گونه به نظر می‌رسد که در نظر لبون در مورد چگونگی تأثیر روی عقاید توده مردم، جای زیادی برای تفکر منطقی و گفتمان اجتماعی و مدنی، از نوعی که راولز توصیف کرده وجود ندارد. دیدگاه‌های ارائه شده توسط راولز و لبون دو قطب کاملاً متضاد در چگونگی تأثیر مباحثات روی عقاید و نگرش‌های جمعی را نشان می‌دهد. نظرات راولز نشانگر الگویی ضابطه‌مند از گفتمان اجتماعی و روش هدایت آن در جامعه دمکراتیک است و در صورت صحت، نگرش‌های غیرمتعصبانه را نشان می‌دهد. عقاید لبون از لحاظ ماهیتی بیشتر توصیفی بوده و بر پایه مشاهدات شخصی وی از چگونگی رفتار جامعه و نوع هدایت عقاید آنها به یک سمت خاص توسط رهبران و سخنوران معروف استوار است. اما این دو نگرش با هم در تضاد بوده و از جهات معینی با هم در تقابل هستند. اگر نظر لبون در مورد نحوه عمل گفتمان عمومی و تأثیر آن روی انبوه جامعه درست باشد، پس نظرات مشابه راولز که سطح بالایی از منطق را به گفتمان عمومی نسبت می‌دهند، قاعدتاً باید غیرعملی، آرمان‌گرا و به دور از روش اقناع‌سازی گروهی و تغییر نگرش‌ها باشد. از طرف دیگر اگر نظر راولز و الگوی وی از منطق جامعه درست و روش خوبی برای هدایت و تبادل مباحثات در یک جامعه دمکراتیک درست باشد، پس افراد منفی‌باف که به غرایز منفی جامعه و با کمک روش‌های لبون در به کارگیری پرشور احساسات دامن می‌زنند، به عوام‌فریبی غیرمنطقی دست زده‌اند که مهم‌ترین ضرر آن متوجه دمکراسی جامعه است. بنابراین آیا یک سخنور می‌تواند در یک نوع منطقی از کنکاش و بحث اقناع‌کننده با توده مردم برای نمونه در مبارزات انتخاباتی و سخنرانی‌های سیاسی درگیر شود، یا اینکه گفتمان اجتماعی فقط می‌تواند جامعه را با دست یازیدن به احساسات و اشتیاق اجتماعی تحت تأثیر قرار دهد که در این صورت می‌تواند نیرنگ‌آمیز، افسانه‌ای یا نوع تحریف شده از مباحثی باشد که از لحاظ منطقی مورد تردید هستند یا حتی سفسطه‌آمیز به نظر می‌رسند؟ متوسل شدن به مردم یک بعد تبلیغات از لحاظ ماهیتی این است که برای دستیابی و تأثیر روی توده مردم طرح‌ریزی شده و بنابراین باید شیوه‌ای باشد که با موفقیت به احساسات، تعهدات و شور و شوق جمع متوسل شود تا برای حصول به نتایج موردنظر مقبول بیفتد. این واقعیت که تبلیغات به عنوان یک نوع از مباحثه حالتی از توسل به مردم است باعث می‌شود تا ذاتاً برای منطق‌شناسان مورد شک و تردید قرار گیرد. در واقع این متوسل شدن به مردم (استدلال و مردم) در معیار کتاب‌های منطق به عنوان نوع سفسطه‌آمیز بحث در نظر گرفته می‌شود.4 ذکر دو نکته مقدماتی و معروف چگونگی برخورد با این نوع بحث را به عنوان سفسطه در منطق نشان خواهد داد. طبق نظر هارلی (1990، ص120) توسل به مردم (استدلال و مردم) به عنوان یک بحث ساختاری به شکل زیر معرفی شده است: شما می‌خواهید در یک گروه قبول شوید / شامل شوید / دوست داشته شوید و مورد احترام قرار گیرید. بنابراین شما باید موارد متعددی را به عنوان حقیقت قبول کنید. در رویکرد غیرمستقیم (ص 119) فرد مباحثه‌گرد توجه خود را به تک‌تک افراد جمع متوجه می‌سازد، اما در رویکرد مستقیم (ص 120) هر فرد خود را با جمع متحد دانسته و هر کس که نتواند با نتایج مورد قبول گروه هماهنگ شود می‌تواند خطر از دست دادن امنیت و مقبولیت در گروه را انتظار داشته باشد: رویکرد مستقیم زمانی رخ می‌دهد که فرد مباحثه‌کننده که برای یک جمع بزرگ سخنرانی می‌کند، احساسات و شور و شوق جمعیت را برمی‌انگیزد تا نتایج موردنظر خود را به دست آورد. هدف، انگیزش نوعی ذهنیت در توده مردم است. این راهبردی است که تقریباً هر تبلیغات‌چی آن را انجام می‌دهد. آدلف هیتلر استاد مسلم این روش بود. اما این روش توسط سخنوران متعدد در اجلاس‌های ملی جمهوری‌خواهان و دمکرات‌های امریکا تا حد تقریباً موفقیت‌آمیزی مورد استفاده قرار گرفته است. پرچم‌های در اهتزاز و موسیقی گوش‌خراش به تأثیر کلی کمک می‌کنند. به دلیل اینکه تک‌تک افراد اجتماع می‌خواهند در احساس، وجد و هیجان شریک باشند، هر نتیجه حاصله‌ای را با اشتیاق زایدالوصفی قبول می‌کنند. البته رویکرد مستقیم به مباحثات گفتاری محدود نمی‌شود و تأثیر مشابهی را می‌توان در نوشته‌ها نیز به دست آورد. با به کارگیری واژگانی همچون جنگجوی ضدکمونیست، قهرمان سیستم تجارت آزاد و حامی نیروی کار که با بار احساسی همراه شده باشد، اهل مجادله می‌توانند همان نوع ذهنیتی را در توده مردم بیدار نمایند که در هنگام سخنرانی می‌توانند به آن دست یابند. هارلی (ص 116) توسل به مردم را تحت عنوان استدلال ارتباط دسته‌بندی نموده است بدین معنی که گرچه پایه‌های استدلال این بحث از لحاظ روان‌شناختی به نتایج مربوط می‌شود و این‌گونه به نظر می‌رسد که نتایج از مفروضات نشئت گرفته‌اند، اما از لحاظ منطقی نامربوط می‌باشند زیرا «شواهد اصلی در حمایت از نتایج را ارائه نمی‌دهند». هارلی با ارائه مثالی از تبلیغات‌ هیتلر که استاد بی‌بدیل توسل به مردم محسوب می‌شد، نشان می‌دهد که تبلیغات وابسته به این نوع رویکرد (توسل به مردم) به عنوان اساس بحث، یا بحثی سفسطه‌انگیز محسوب می‌شود، یا پایه‌ای سفسطه‌انگیز دارد5. کاپی (1982، ص 104) عبارت استدلال و مردم را به صورت «تلاش برای جلب رضایت جامعه برای یک نتیجه خاص با برانگیختن احساسات و شور و شوق جماعت و نه توسل به واقعیت‌های مربوط» تعریف می‌کند. وی در صفحه 104 این نوع بحث سفسطه‌آمیز را با کاربرد تبلیغات این‌گونه مرتبط می‌سازد: این یک سلاح مورد علاقه برای تبلیغات‌چی و عامل برانگیختن مردم محسوب می‌شود. در مواجهه با وظیفه بسیج احساسات جامعه در حمایت یا بر علیه یک معیار خاص، آنها از فرایند طاقت‌فرسای جمع‌آوری و ارائه شواهد و بحث منطقی اجتناب کرده و از روش میان‌بر استدلال و مردم استفاده می‌کنند. زمانی که طرح برای تغییری است که تبلیغات‌چی مخالف آن است وی تردید خود را در مورد نوآوری‌های نوین بیان نموده و عقلانی بودن نظم کنونی را تمجید خواهد کرد. اگر وی طرفدار آن باشد، پیشرفت را تبلیغ و تعصبات مهجور را نکوهش خواهد نمود. در اینجا ما استفاده تبعیض‌آمیز از عبارات را بدون هیچ تلاش منطقی برای بحث در تأیید آنها یا توجیه به کارگیری آنها خواهیم داشت. این روش ممکن است با افزودن پرچم‌های در حال اهتزاز، گروه نوازندگان و موارد دیگر، که می‌توانند در تحریک و تهییج جمع مؤثر باشند، انجام پذیرد. کاپی در ادامه به انتقاد از تبلیغات‌چی‌های قرن بیستم ادامه داده و آنها را دغلکار و هنرمند پرهیاهو می‌نامد که موضوع استدلال و مردم را تا سطح هنرهای زیبا ارتقاء داده و با طرح‌ریزی تبلیغات رویاها و توهمات شکوه‌آمیز به مردم می‌فروشند (صص 104 و 105). کاپی تمام موارد استدلال و مردم را تحت عنوان سفسطه‌آمیز دسته‌بندی کرده است زیرا اساس آنها را ارتباط سفسطه‌آمیز (ص 98) تشکیل می‌دهد. وی همانند هارلی، شکست موردنظر را شکست ارتباط منطقی می‌نامد که تحت پوشش ارتباط روانی قرار گرفته و باعث می‌شود این بحث متقاعد کننده و صحیح به نظر رسد.(ص 99) این امر که تبلیغات از استدلال و مردم استفاده می‌کند یا حتی براساس آن پی‌ریزی شده است صحیح به نظر می‌رسد، زیرا هدف آن توده مردم است و تلاش می‌کند تا گروه مردم را برای قبول نتیجه قیاس بر اساس پایه‌های استدلالی که مورد قبول اکثریت است ترغیب نماید و این کار را مخصوصاً با تهییج احساسات و شور و شوق جمعیت انجام می‌دهد. اگر تبلیغات بر پایه این نوع بحث سفسطه‌آمیز پی‌ریزی شده باشد، روشن خواهد بود چرا از نقطه‌نظر منطقی آن را منفی ارزیابی نموده و چرا با اصول منطقی بحث مغایرت دارد. اما زمینه‌های تردید در مورد این باور وجود دارد. مطابق تحلیل والتون (1992)، مباحث استدلال و مردم ذاتاً سفسطه‌آمیز نیستند و بعضی وقت‌ها منطقی هم به نظر می‌رسند. برای شفاف‌سازی این سؤال لازم است تا زمینه‌هایی را که بر اساس آن کتاب‌های منطق مباحث استدلال و مردم را سفسطه‌انگیز ارزیابی می‌نمایند، بررسی کنیم. یکی از زمینه‌ها این است که مباحث استدلال و مردم، با احساسات به ویژه احساسات و شور و شوق جمعیت سروکار دارند. اما آیا مستمسک قرار دادن احساسات به خودی خود زمینه مناسبی برای قضاوت در مورد سفسطه‌آمیز بودن یک بحث است؟ در نوشته والتون (1992) آمده است که استفاده از احساسات الزاماً و فی‌نفسه به این معنا نیست که یک بحث سفسطه‌آمیز است و یا این نوع توسل به احساسات نمی‌تواند همیشه زمینه مناسبی برای پذیرش احتمالی یک نتیجه قیاسی براساس فقدان اطلاعات باشد (یعنی فقدان اطلاعات انکا‌رناپذیر و مورد نیاز برای برطرف کردن قاطعانه مشکل) تا بتوان رفتار را به سمت محور عملیاتی حساب شده تغییر داد. پایه دوم برای طبقه‌بندی مباحث استدلال و مردم تحت عنوان سفسطه این نکته است که آنها به دلیل وابسته بودن به فرضیات مورد تأیید اکثریت، به احساسات جمع دامن می‌زنند. آن‌گونه که کاپی (1982، ص 105) هشدار می‌دهد: «مقبولیت یک خط‌مشی توسط مردم به دلیل صحیح بودن آن نیست… پذیرش عمومی یک ادعا درست بودن آن را تأیید نمی‌کند.» براساس موارد یاد شده، مباحث استدلال و مردم بر پایه فرضیاتی پی‌ریزی شده که جزو موارد مورد قبول اجتماع بوده و نتیجتاً جزو بحث‌های منطقی بر پایه شواهد و واقعیت‌های تأیید شده نمی‌باشد. اما آیا این عامل به تنهایی می‌تواند برای نامیدن استدلال و مردم تحت عنوان سفسطه کافی باشد؟ با توجه به تحلیل والتون (1992) پاسخ این سؤال منفی است زیرا این مباحث، یعنی مباحثی که براساس نظرات مردم پی‌ریزی شده باشد یا پیش‌فرض‌هایی را شامل شود که نشان‌دهنده فرضیات مورد قبول اکثریت باشد، الزاماً و به خودی خود نمی‌تواند سفسطه‌آمیز باشد. همچنین بحث‌هایی که گروه خاصی را هدف داشته و براساس تعهدات آن گروه خاص پی‌ریزی شده باشد نیز الزاماً سفسطه‌آمیز نیست. این مسئله به چگونگی کاربرد قضایا در یک مورد مباحثه خاص و اینکه آیا خود قضایا مورد تردید و سؤالات انتقادی در یک بحث واقع هستند یا خیر و نوع مباحث و ملاحظات استنادی دیگر که به همراه مباحث استدلال و مردم وجود دارند بستگی دارد. بار دیگر، مادامی که مباحث استدلال و مردم قاطع یا به عنوان تنها اساس دسترسی به یک نتیجه در نظر گرفته نشوند، می‌توانند دارای اعتبار قانونی بوده و در تغییر وزن مفروضات به نفع یک سمت از بحث منطقی مؤثر باشند. اما زمینه‌های اصلی که هارلی و کاپی در طبقه‌بندی استدلال و مردم به عنوان سفسطه از آنها کمک می‌گیرند مربوط به ارتباط آنها با موضوع می‌باشد. در هر دو بعد، گفته می‌شود بحث‌های استدلال و مردم سفسطه‌آمیز هستند زیرا پیش‌فرض‌هایی که برای جمعیت یا گروه حضار خوشایند باشد از لحاظ روان‌شناختی به قبول کردن آنها به عنوان نتیجه قیاسی مربوط می‌شوند ولی از لحاظ منطقی نامربوط هستند زیرا مدارک خوبی در حمایت از نتیجه قیاسی ارائه نمی‌کنند. اما آیا پیش‌فرض‌هایی که براساس دیدگاه‌های مورد قبول یا شور و شوق و اعتقاد راسخ جمع پی‌ریزی شده باشند، همیشه از لحاظ منطقی به نتیجه قیاسی مربوط نمی‌شوند؟ به نظر می‌رسد که این‌طور نیست. زیرا در نظرسنجی‌های عمومی و معمولاً در آن نوع نظرسنجی‌ها که برای پیش‌بینی نتایج انتخابات انجام می‌شود، موضوع به صورت دیگری دیده می‌شود. این پیش‌فرض را در نظر بگیرید: «اکثریت یا درصد معینی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، گفته‌های الف را قبول کرده‌اند (زیرا معتقدند که وی بنا به دلایلی نامزد بهتری برای پست موردنظر است). پس اگر نتیجه‌گیری کنید که گفته‌های فرد «ب» نادرست است، از لحاظ منطقی یک فرض معقول را با احتمال خاصی در نظر گرفته‌ایم (برای نمونه پیش‌بینی پیروزی جناحی خاص در انتخابات). در واقع در بیشتر مباحثاتی که در گفت‌وگوهای روزمره و تبادل‌نظرها رخ می‌دهد، این واقعیت که یک طرح به طور کلی مورد قبول واقع شده باعث می‌شود تا آن را به عنوان امری معقول و پیش‌فرض برای پذیرش موقت (و نه جامع و بطلان ناپذیر) در نظر بگیریم، بدین معنی که طرح مزبور امکان‌پذیر، سؤال‌پذیر و قابل استنتاج از دیگر طرح‌ها می‌باشد. بیشتر موارد به این مسئله برمی‌گردد که منظور از ارتباط منطقی چیست. طرح وابسته به مقبولیت عمومی یا خوشایند بودن برای حضار می‌تواند از لحاظ منطقی به بحثی علمی مثلاً فیزیک یا شیمی مربوط نباشد، اما می‌تواند در بحث به کار رفته در دادگاه قانونی یا در جلسه‌ای تجاری مربوط به راهبردهای تبلیغاتی در بازاریابی محصولی خاص مرتبط به نظر رسد6. ظاهراً ارتباط منطقی به هدف زبان به کار رفته در بحث خاص مربوط است. اگر هدف سخنرانی، بسیج کشور برای جنگ یا ترغیب حضار برای حمایت از هدفی همانند حمایت از محیط‌زیست و همسو با تعهدات حضار یا شور و شوق آنها باشد نه تنها می‌تواند مرتبط باشد بلکه برای متقاعد ساختن آنان به این نکته که باید از روش خاصی حمایت کرده و به عنوان خط‌مشی پذیرفته شود، لازم و مناسب به نظر می‌رسد. یک نتیجه احتمالی (که نیازمند حمایت بیشتری است) این است که تبلیغات به مباحث مورد توجه مردم وابسته است اما این ویژگی را به خودی خود نباید برای این نتیجه‌گیری به کار بست که تمام انواع تبلیغات غیرمعقول یا غیرمنطقی بوده و هر بحث به کار رفته در تبلیغات فقط برای سفسطه است. چارچوب‌های هنجاری استفاده مباحثه‌ای به صورت سنتی، مباحث را در منطق تحت عنوان معتبر یا نامعتبر و براساس معیارهای معنایی دسته‌بندی می‌کردند، اما به تازگی معیارهای واقع‌گرایانه برای ارزیابی چگونگی استفاده از مباحث در انواع مختلف متن‌های بحث‌انگیز متحول شده‌اند. هر نوع از گفت‌وگو هدف خاص خود را دنبال می‌کند و بحثی موفق یا تا حدودی موفق خواهد بود که در یک هدف بحث‌انگیز ارائه شده تأثیر داشته باشد. این چارچوب واقع‌گرایانه در کندوکاو غیررسمی (و رسمی) در نوشته‌های والتون (1995) به چشم می‌خورد و اگر بحثی نتواند در هدف بحث‌‌انگیز تأثیر داشته باشد، والتون آن را بحثی که مناست بوده یا درست به کار رفته در نظر می‌گیرد. همچنین اگر بحثی مانع یا سد راه دستیابی به هدف گفتگو باشد می‌توان گفت آن را سفسطه‌آمیز به کار گرفته‌اند (معمولاً این کار از طریق فریب که استفاده را درست نشان می‌دهد انجام می‌پذیرد). در کتاب والتون (بخش 5 سال 1995) و کتاب والتون و کراب (1995)، شش نوع مختلف از چارچوب‌های بحث‌انگیز که از آنها تحت عنوان انواع گفتگو یاد می‌شود مشخص و بررسی شده‌اند. این چارچوب‌ها در ارزیابی نوع بحث استفاده شده در مباحث گفتاری روزمره فوق‌العاده اساسی‌اند و به قرار زیر می‌باشند: استدلال پوچ ، گفتگوی متقاعدکننده ، کنکاش ، پژوهش ، گفتگوهای جستجوگر اطلاعات و مذاکره ، و هر نوع گفتگو که همسو با هدف انجام شود و چارچوبی مذاکراتی ارائه کند و بتوان بحث خاصی را در این چارچوب به صورت هنجاری ارزیابی کرد و متوجه شد که آیا چارچوب یاد شده در دستیابی و در یک موقعیت خاص و در نوع گفتگویی که شرکت‌کنندگان احتمالاً در آن درگیر هستند، درست به کار رفته یا خیر. البته این امر جایی امکان‌پذیر است که متن گفتمان وجود داشته باشد و بتوان بحث‌ها را براساس آن بنا کرده و مشخص نمود. برای توصیف کامل اهداف و سایر مشخصات این نوع از گفتگوها، خواننده باید به نوشته‌های والتون (بخش 5 سال 1995) و نیز والتون و کراب (1995) رجوع کند. اما در اینجا توصیف مختصری از هر کدام ارائه شده است. گفتگوی استدلال پوچ که در آن مرافعه زیرگونه کلیدی محسوب می‌شود، نوعی مبادله کلامی محسوب می‌شود که در آن هر جناح یک نارضایتی داشته و به منظور تحقیر طرف مقابل آن را مورد نکوهش قرار می‌دهد. مرافعه معمولاً یک رد و بدل کلمات توأم با عصبانیت و احساسات بوده و بنا به ضرب‌المثل معروف فقط سرو صدا دارد اما نمی‌بارد. این نوع مجادله هیچ نسبتی با منطق ندارد. در گفتگوی متقاعد‌سازی، هدف هر یک از شرکت‌کنندگان متعهد کردن طرف مقابل به طرحی ویژه است و این کار فقط به کمک بحث‌هایی انجام می‌شود که جزو پیش‌فرض‌های مورد قبول طرف مقابل به عنوان طرح می‌باشد. مفهوم کلیدی به مقدار تعهد مباحثه‌گر مربوط می‌شود. این جنبه را می‌توان در آثار هامبلین (1970)، که به صورت کامل در کتاب والتون و کراب (1995) مورد تجزیه و تحلیل واقع شده، برداشت کرد. در پژوهش، هدف ثابت نمودن یک طرح ویژه یا رد نمودن آن یا اثبات این نکته که نمی‌توان آن را ثابت کرد یا نمی‌توان رد کرد، می‌باشد و این کار براساس پیش‌فرض‌های اثبات شده (که صحیح انگاشته می‌شوند)، و به کمک بحث‌های مضاعف انجام می‌شود. این بحث‌ها به خوبی پایه‌ریزی شده و اعلام می‌دارند از هیچ هدفی در زنجیره استدلال نباید عدول کرد. دست‌کم می‌توان گفت این موضوع هدف (آرمانی) نوع پژوهشی گفتگو می‌باشد. در گفتگوی جستجوگر اطلاعاتی، یک جناح سعی در جمع‌آوری اطلاعاتی دارد که در اختیار جناح مقابل است، اما وی به آن دسترسی ندارد. در گفتگوهای مذاکره‌ای هدف انجام معامله تقسیم موارد مثبت، سرویس‌ها یا علایقی که هر کدام از طرف‌ها بابت آن در مضیقه هستند، می‌باشد. هر جناح سعی دارد تا سهمی از این موارد مثبت را به دست آورد که نشانگر مهم‌ترین مسائل برای آن است به نحوی که احساس مغبون شدن نداشته باشد. هدف گفتگوهای مذاکره‌ای، جستجو برای یافتن حقیقت موضوع یا متقاعد کردن منطقی جناح مقابل به این نکته که یک طرح معین درست یا غلط است، نمی‌باشد. این نوع مذاکره در حقیقت معامله بر سر علایق موردنظر است. بحث انتقادی که نوع معینی از گفتگو است توسط والتون (1995) به عنوان زیرگونه گفتگوی متقاعدسازی در نظر گرفته شده و ویژگی‌های آن به صورت کامل توسط ایمرن و گروتن‌درست (1992) بیان شده است. از نوشته‌های ایندو (1987) ده قانون مربوط به بحث‌ انتقادی مسلم فرض شمرده است. یک بحث انتقادی وجود تضاد ایده‌ها را فرض شمرده است و هدف بحث را حل درگیری‌ها به کمک اصول و قواعد منطقی اعلام می‌دارد. هر جناح دارای یک دیدگاه می‌باشد و سعی دارد جناح مقابل را متقاعد کند که این تنها دیدگاه درست است. در این مورد از چهار قانون (ص 286) استفاده می‌شود. این قانون می‌گوید آراء یک جناح را تنها با کمک بحث‌های رو به جلو می‌توان حمایت کرد و قانون سوم (ص 286) می‌گوید حمله به یک دیدگاه باید تنها متوجه رأی و نظر تبلیغی فرد تبلیغات‌چی شود7. در فرضیه ون ایمرن و گروتن‌درست، سفسطه‌ها نقض‌کننده قوانین بحث انتقادی در نظر گرفته می‌شوند. برای نمونه، نسبت دادن یک دیدگاه خیالی به یک فرد یا تحریف دیدگاه یک فرد تخطی از قانون سوم تلقی می‌شود (ص 286). تخطی‌ها از قانون سوم به استدلال قلابی مربوط می‌شود. یعنی ارائه نمودن تصویری تحریف شده از اصول (یا دیدگاه‌های) حریف و سپس خراب کردن این تصویر و رد استدلال‌ حریف در بحث. برای نمونه می‌توان فردی را نام برد که با ارائه تصویری اغراق‌آمیز یا نامتعارف از دیدگاه‌های یک نگهبان محیط‌زیست سعی دارد وی را با این عبارت که مثلاً «سعی دارد جهان را به یک پارک طبیعی تبدیل کند و این غیرممکن است» مورد هجوم قرار داده و سپس این دیدگاه نامتعارف را با بحث علیه آن نابود سازد. متقاعدسازی و تبلیغات هدف غایی تبلیغات وادار کردن مخاطبان به پیروی از یک رشته کارهای معین است. خیلی از تعریف‌های مربوط به تبلیغات فرض می‌کنند که هدف آن تغییر عقاید مخاطبان یا ترغیب آنان به قبول برخی طرح‌ها به عنوان طرح درست (یا غلط) است. این اهداف گرچه جزئی از تبلیغات به شمار می‌آیند، اما در هدف غایی که همانا وادار ساختن مردم به انجام کاری معین یا دست کشیدن از آن است، نقشی فرعی ایفا می‌کنند. این اهداف فرعی جزو روش‌های رسیدن به هدف نهایی تبلیغات است که همانا عملیات یا پیروی از عملیات است. در گفتگوی متقاعد‌سازی، هدف مطرح‌کننده گفتگو استفاده از تعهدات پاسخ‌دهندگان به عنوان پیش‌فرض در جهت ترغیب آنان در تعهد به طرحی معین است که پیش از این در قبول آن تردید داشتند. مطابق توصیف ارائه شده توسط جووت و اودانل (1986، ص 24) اگر این گفتگو موفقیت‌آمیز باشد جوابی به این صورت را می‌توان انتظار داشت: «من هرگز این گونه به موضوع فکر نکرده بودم». فرایند ترغیب پاسخ‌دهنده به قبول طرح معین به عنوان واقعیت با نحوه به‌کارگیری تبلیغات مخروج شده است. بنابراین خیلی‌ها این‌گونه نتیجه‌گیری می‌کنند که تبلیغات را اساساً می‌توان به عنوان نوعی گفتگوی متقاعد‌سازی دسته‌بندی کرد. هدف تبلیغات فقط دستیابی به تأیید یک طرح توسط فرد و ایجاد این باور که طرح مزبور واقعی است و از سوی برنامه‌های مورد تأیید و قبول او حمایت می‌شود، نیست، بلکه هدف آن وادار کردن پاسخ‌دهندگان به عمل و در پیش گرفتن یک روش عملکردی یا همسو شدن با آن و مساعدت به یک خط‌مشی خاص است. دستیابی محض به رضایت یا تعهد به یک طرح برای موفقیت نهایی تبلیغات و دستیابی به اهداف آن کافی به نظر نمی‌رسد. هدف تبلیغات این نیست که آیا اجتماع واقعاً به دیدگاهی معتقد است و یا آن را تحت عنوان واقعیت قبول می‌کند یا خیر، بلکه همراه ساختن آنان در یک مفهوم عملی، هدف اصلی را تشکیل می‌دهد. منظور همراه ساختن آنان با برنامه یا خط‌مشی و شرکت کردن در آن و کمک در به کارگیری آن به مثابه طرحی از فعالیت‌های اجتماعی است. این روش تعریف تبلیغات مضامین مهمی درباره میزان بد بودن، فریبکارانه بودن یا ضد واقعیت بودن تبلیغات را به همراه دارد. زیرا اگر تبلیغات به عنوان نوعی گفتگوی مجاب‌سازی در نظر گرفته شود، زمانی که تفاوت آن با واقعیت را متوجه شوید، قادر خواهید بود جنبه ناخوشایند آن را به عنوان نوع ناقصی از گفتگوی مجاب‌سازی مشخص کنید. زیرا انتظار می‌رود شرکت‌کنندگان در گفتگوی مجاب‌سازی به ویژه در بحث‌های زیرگونه انتقادی احترامی خاص برای واقعیت داشته باشند و توقع نداریم شواهد مربوط به موضوع بحث را نادیده گیرند (به ایمرن و گروتن‌دروست 1992 – 1987 مراجعه کنید) از این رو تبلیغات که زمانی به صورت نوعی از گفتگوی مجاب‌سازی در نظر گرفته می‌شد، ماهیتاً معیوب به نظر می‌رسد زیرا از شواهد مربوط به موضوع مورد بحث، به ویژه هنگامی که برای دستیابی به هدف مناسب باشد، چشم‌پوشی می‌کند یا روی آن سرپوش می‌گذارد. اما اگر تبلیغات را به مثابه بحث متقاعدسازی در نظر نگیریم، محکوم کردن آن به عنوان چیزی ذاتاً منفی یا کاملاً معیوب مشکل خواهد بود. اگر هدف تبلیغات وادار کردن پاسخ‌دهندگان به عمل به صورتی معین باشد و شواهد مربوط به صحیح بودن طرح‌های معین یا قبول کردن آنان به عنوان واقعیت مورد اغماض واقع شوند، نمی‌توان گفت این مسئله الزاماً انحراف یا خرابکاری در هدف گفتگو به شمار می‌آید. تعریف تبلیغات به شکلی گفتگو که به نوعی فرد را وادار به عمل می‌کند و در تضاد با نوع گفتگوی مجاب‌سازی است، باعث می‌شود تا محکوم ساختن تبلیغات به چیزی ذاتاً منفی مشکل‌تر ‌شود. بی‌تفاوتی آشکار آن در مقابل حقیقت، یعنی شکست در جمع‌آوری اطلاعات بیشتر، پیش از انجام کار نمی‌تواند شکست به شمار آید یا نقیصه‌ای حیاتی برای تبلیغات محسوب شود که آن را ذاتاً بد یا فریبکارانه جلوه می‌دهد. چون بی‌تفاوتی تبلیغات در مقابل واقعیت به این دلیل است که یافت واقعیت یک مسئله هدف محسوب نمی‌شود. نباید آن را از لحاظ اخلاقی به بی‌توجهی به برخی اهداف محکوم کرد که برای مقاصد آن به عنوان نوعی گفتمان کلیدی نیستند. از سوی دیگر، کاملاً واضح است که متقاعدسازی قسمت مهمی از تبلیغات است و بیشتر روش‌های تبلیغات، متقاعدسازی را نیز دربر دارند و اگر بخواهیم توصیفی صحبت کنیم می‌توان گفت که یکی از روش‌های اصلی به کار رفته در تبلیغ وادار ساختن حضار به عمل به روشی خاص و استفاده از بحث متقاعدسازی در هدف قراردادن تعهدات آنها و مجبور ساختن آنان به قبول یا اتخاذ نگرش موافق و همسو با طرح‌های معین است که پیش از این در مورد آن دچار تردید بودند. از این بعد، تبلیغات قابل مقایسه با زبان به کار رفته در پیام‌های بازرگانی تلویزیونی است. هدف تبلیغات تلویزیونی ترغیب بینندگان به خرید بیشتر است. اگر با نمایندگان شرکت تبلیغاتی که این آگهی‌ها را می‌سازند صحبت کنید و به آنها پیشنهاد کنید که تبلیغات باید ترغیب منطقی برای متقاعد ساختن بینندگان در خوب بودن یا بهتر بودن محصول موردنظر به نسبت انواع دیگر و مشابه را داشته باشد، آنها این مسئله را رد خواهند کرد زیرا به نظرشان این امر خیلی ساده‌لوحانه یا کوته‌فکرانه جلوه می‌کند. از قرار معلوم بعضی وقت‌ها آگهی‌ را به نوعی طراحی می‌کنند که از لحاظ منطقی خریداران بالقوه را متقاعد کند محصول مورد تبلیغ دارای نکات مثبت و مفید است یا خرید خوبی محسوب می‌شود. اما در اغلب موارد سیاست آگهی جلب توجه مردم به یک کالای مخصوص یا ایجاد جوی مساعد در مورد آن محصول به کمک عوامل بصری و انگیزش احساسات است. به همین صورت، هدف تبلیغات اساساً جلب حمایت از کار یا انجام کار می‌باشد و به یقین موفقیت یا شکست تبلیغات را باید در این محدوده ارزیابی کرد. ترغیب به کمک استدلال منطقی و با هدف متقاعد ساختن جمع الزاماً به کار نمی‌رود هرچند در بعضی موارد حتی اگر متقاعد‌سازی معینی به عنوان بخشی از روش عملکرد در نظر گرفته شود می‌توان آن را به کار بست. در بخش فریبکاری و ارتباط در تبلیغات، یک تغییر دیالکتیکی معرفی شده است. در این روش یک رشته مباحث به عنوان بخشی از یک نوع گفتگو آغاز شده و سپس به بخشی از انواع دیگر گفتگو تبدیل می‌شود. در آغاز، بحث به کار رفته برای یک هدف، به دلیل رخداد یک تغییر دیالکتیکی ممکن است با معیاری متفاوت سنجیده شود. بنابراین تبلیغات نوع پیچیده‌ای از گفتگو به شمار می‌آید که دقیقاً در چارچوب شش الگوی هنجاری گفتگو قرار نمی‌گیرد، اما در مجموع به نظر می‌رسد که نوع کاملاً متفاوتی از گفتمان است، هرچند حتی می‌تواند به صورت مستقیم حداقل 5 یا 6 عنصر انواع گفتگوها را دربر گیرد. به بهترین شکل می‌توان گفت تبلیغات نوعی از گفتمان و در جهت هدف معین و دارای ده خصیصه معین و اساسی است و می‌تواند رأساً به مثابه ساختاری هنجاری عمل کند که در آن درست یا نادرست بودن مباحثات در یک مورد معین را می‌توان ارزیابی کرد (منوط به اینکه دیگر الگوهای هنجاری گفتگو نیز استفاده شوند). همانند گفتگوی کنکاشی تبلیغات یک رشته عملیات معین را مستقیماً توصیه می‌کند، همانند گفتگوی متقاعدسازی از تعهدات جمع برای جلب حمایت آنان از یک دیدگاه کمک می‌گیرد، و همانند استدلال پوچ یا سفسطه‌آمیز، تعصب‌آلود و احساسی است. مشخصات تبلیغات در زیر ده خصیصه تبلیغات به عنوان نوعی از گفتمان ارائه شده است و بحث دیگری در مورد مشخصات فرعی به دنبال خواهد آمد. الف) ساختار گفتگو: تبلیغات از لحاظ گفتگو نوعی گفتمان ارتباطی بین دو شرکت‌کننده است. یک جناح را که می‌تواند یک گروه یا یک فرد نماینده گروه خاص باشد هوادار می‌نامیم که همان سخنگو یا ارسال‌کننده پیام است. جناح دیگر که از آن با لفظ پاسخگو یاد می‌کنیم، و معمولاً یک جمع بزرگ از مردم را شامل می‌شود دریافت‌کننده پیام است. معمولاً هوادار شرکت‌کننده فعال می‌باشد و پاسخگو دریافت‌کننده مطیع پیام ارسالی توسط هوادار در نظر گرفته می‌شود. اما این رابطه نامتقارن مشخصه تمام موارد تبلیغات نیست. در برخی موارد گروه پاسخگو در یک تبادل گفتگوی دوجانبه با دادن پاسخ مثبت یا منفی به پیام هوادار یا حتی زیر سؤال بردن و انتقاد از آن درگیر می‌شود – اطلاعاتی که هوادار می‌تواند به عنوان واکنش برای متقاعدکنندگی بیشتر پیام خود به آن متوسل شود. همچنین تبلیغات دارای ساختار گفتگو است به این ترتیب که بحث هوادار براساس تعهدات پاسخگو پی‌ریزی شده تا اعتقادات یا اعمال طرفدار یک مسیر معین یا یک بینش معین را که با بینش وی متفاوت است تغییر دهد. ب) محتوای پیام: محتوای پیغام هوادار بحثی است که به صورت گفتمان کلامی و یا به روش‌های دیگر تغییر اعتقادات که کلامی نیستند بیان می‌شود. پیام می‌تواند همانند یک سخنرانی به صورت محض کلامی و یا تصویری باشد یا می‌تواند همانند تفسیر گزارش خبری از بریده‌ای فیلم ضبط شده هر دو حالت را توأم داشته باشد. تبلیغات به صورت متناوب از پشتوانه‌هایی همچون طبل و پرچم استفاده می‌کند و ممکن است از موسیقی یا داستان‌های شورانگیز هم استفاده کند یا به صورتی نمایشی همانند یک فیلم یا رمان منتقل شود. در برخی موارد، تبلیغات را می‌توان به کمک سکه‌ها، مجسمه‌ها، یا حتی لباس‌ها و صحنه‌هایی انجام داد که ارزش یک روش زندگی یا طبقه اجتماعی را نشان می‌دهد. پ) ساختار هدف‌محور: تبلیغات به عنوان نوعی از مبادله کلامی اساساً هدف‌محور است. هدف هوادار وادار کردن پاسخگو به انجام عملی خاص یا حمایت از یک سیاست خاصی برای یک عمل است. این بعد هدفمند تبلیغات به قدری مورد توجه است که اغلب آن را دارای ماهیتی زیرکانه در نظر می‌گیرند. همان طور که هوادار دارای هدف معینی است که پیروزی یا شکست بحث وی را مبنای آن اندازه‌گیری می‌کنند، تبلیغات نیز به عنوان نوع قابل شناخت و بنیادی از گفتگو دارای هدفی عمومی است. هدف کلی، حمایت از وجود، اهداف و علایق یک رژیم، سازمان، دیدگاه یا گروه خاص است. طبعاً هدف تبلیغات حمایت از منافع یک کشور یا یک حزب سیاسی، دولت یا رژیمی است که امور کشور را بر عهده دارد. اما گروه‌ها یا افراد دیگر همانند گروه‌های مذهبی، گروه‌های عملیات سیاسی، تبلیغات‌چی‌ها و غیره را می‌توان در تبلیغات سهیم نمود. ت) شرکت گروه‌های اجتماعی: تبلیغات فقط بحثی برای ترغیب یا انجام یک کار نیست. پاسخگو یک جمع بزرگ است (جووت و اودانل، 1986، ص 21) و به رغم اینکه پیام توسط یک سخنگو ارائه می‌شود اما وی نماینده یک گروه سازمان‌یافته است که منافع و دیدگاه‌هایشان آنها را به هم مرتبط ساخته است. ث) بی‌تفاوتی به استدلال منطقی: هدف تبلیغات بسیج یک جمع بزرگ در یک مسیر معین است و پیروزی و شکست آن به عنوان بحث به کار رفته در یک بافت گفتگو باید در ارتباط با عملکرد خوب (یا بد) آن در دستیابی به اهداف موردنظر ارزیابی شود. اگر روش‌های استدلال منطقی برای این کار مفید باشند پس باید در تبلیغات به کار گرفته شوند، در غیر این صورت نیازی به کاربرد آنها نیست. بنابراین تبلیغات به مثابه یک گفتمان، طرفدار یا مخالف استفاده از استدلال منطقی یا شواهد مربوط نیست. اگر توسل به احساساتی که توسط معیار